#37 La question du prix : qu’en pensez-vous ?

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Crédit : Schoschie
Crédit : Schoschie

Combien vous coûtera votre exemplaire de Capsule ? C’est une question apparemment très simple.

Mais j’aimerais aujourd’hui vous dévoiler l’autre côté de la barrière, le nôtre. Parmi les mille et une questions auxquelles nous devons répondre dans les mois qui viennent, il y a celle-ci : à combien vendre chaque exemplaire de Capsule pour être compétitif et rentable ? 

Comment fixe-t-on un prix ? Sur la méthode, c’est une question à laquelle j’ai déjà répondu ici en 20 lignes : 

L’art de la tarification ou pricing strategy vise à déterminer le prix de vente de chacun de vos produits et/ou services de telle sorte qu’il soit adapté à la gamme de ces produits/services d’une part, à vos clients d’autre part.

A priori, c’est pas sorcier.

En théorie, rien n’est jamais sorcier. Passons à la pratique.

Les clients, y compris lecteurs, recherchent le prix le plus « juste »

Vous avez peut-être déjà entendu parler de cette notion de « prix psychologique » : les clients d’un produit ou d’un service ne recherchent pas toujours le moins cher, mais le prix le plus juste au regard de la valeur de ce que vous proposez à leurs yeux.

Or la valeur de ce que vous proposez dépend du choix qui est offert à vos clients, de la qualité de vos produits ou services, mais aussi de leur connaissance et de leurs attentes des prix sur le marché.

La bonne nouvelle, c’est que nous sommes lecteurs avant tout, et créons Capsule pour trouver le magazine que nous aimerions lire, que nous aimerions acheter.

A nos yeux, la première exigence était ainsi d’éviter « l’effet 99 », aussi appelé « effet foutage de gueule », voire le supprimer totalement. 

3, 4, 5, 6, 7, 8 ou 9 euros, tout était donc possible, mais pas de « virgule 70 », « virgule 80 », ou pire « virgule 90 ou 99 ».

Le 9 ou 10 euros étaient aussi assez rapidement éliminés à mes yeux, sous toute réserve (si ça vous va, ça me va).

En effet, je ne me verrais pas sortir ma carte bleue pour un magazine à 9 euros, même très beau et très intéressant – et même si je sais, quand je reprends ma casquette « entrepreneure », qu’un prix peut toujours être baissé ultérieurement. D’autres m’ont dit que cela ne les gênait pas. A voir, donc.

Il faut justifier ses prix au regard de ceux de ses concurrents

Le deuxième point est qu’il n’existe ainsi pas de bonne ou de mauvaise réponse à notre question de « prix acceptable pour un magazine mensuel » : certains se vendent 2,90 euros, d’autres 7,90 ou 10 euros, jusqu’à 15 euros pour des « mooks »… On pourrait très bien y aller au pif.

En réalité, la comparaison au regard de l’offre du secteur ne tient pas longtemps la route :

  • « L’abonnement à Médiapart coûte 9 euros par mois », me signalait Antoine. Oui, mais beaucoup d’informations sont disponibles gratuitement en ligne, et Médiapart est un pure player qui fournit de l’information sur une base quotidienne. Nous ne proposons pas le même produit.
  • « Ce n’est pas la même chose de sortir sa carte bleue pour un produit en ligne que de compter ses pièces au kiosque », me signalait P-E. Excellente remarque, qui signifierait qu’absents des kiosques, nous n’aurions pas nécessairement à nous aligner sur un arbitrage avec les autres titres de presse « en rayon ».

Enfin, si nous ne cherchons pas à révolutionner le secteur, nous cherchons à proposer une réponse à celui qui a passé le mois sur la Lune et souhaite raccrocher sans se prendre la tête. S’il trouvait son compte dans l’existant, nous n’aurions pas de raison d’être. Dernier argument de P-E à ce sujet : « Aurel, on fait quand même un truc radicalement différent ».

En termes d’alignement sur les prix des concurrents, nous avons ainsi à peu près le champ libre. Calons-nous plutôt sur le prix d’un petit « plaisir utile » par mois**, ce qui nous rapproche d’un prix pouvant aller jusqu’à 10 euros.

Un peu plus loin, en confrontant les deux approches, clients et concurrents, et compte-tenu de la qualité du papier utilisé et de notre positionnement, un prix compris entre 4 et 8 euros me semble acceptable.

Le prix de vente est aussi une question de coûts

Pour déterminer le prix de vente, calculer ce qu’on appelle le « coût de revient », ou prix plancher, est un passage obligé. Il s’agit de répondre à la question « à partir de quel prix peut-on vendre sans perdre d’argent et même réaliser un bénéfice ?« .

Cette question est généralement délicate. Il faut pour déterminer ce prix plancher calculer l’ensemble des coûts fixes et variables directs et indirects supportés pour mettre le produit sur le marché.

Schématiquement, à ce stade de nos choix de format, de ligne éditoriale, de fonctionnement, etc. et d’établissement consécutif des prévisions financières, un numéro de Capsule tiré et distribué à 2500 exemplaires nous coûte 7,71 euros hors taxes par exemplaire.

Le même numéro, tiré et distribué à 5000 exemplaires*, nous coûte 4,79 euros hors taxes par exemplaire (les frais d’impression, vous le constatez aisément, sont réellement dégressifs dès lors qu’on les rapporte à l’exemplaire). Ces coûts correspondent à :

Notez que que nous en vendions 2 ou 5000, les coûts de rédaction, maquette, graphisme et illustrations ne varient pas (on parle de « coûts fixes »). Quant aux frais d’impression, si nous pouvons décider d’en imprimer le moins possible un mois donné, le minimum se situerait tout de même à environ 1000 exemplaires.

Ces éléments en tête, admettons donc que notre prix plancher se situe environ à 5 euros TTC (la TVA, en régime économique d’entreprise de presse, est à 2,1 %), ce prix de vente nous permettant d’atteindre notre point mort à 4800 exemplaires vendus. 

Logiquement, plus l’exemplaire est cher, moins on a besoin d’en vendre pour atteindre l’équilibre (et éviter de creuser le gouffre, donc éviter de mourir trop tôt criblés de dettes). Autrement dit, l’augmentation du prix de vente, par exemple à 6 euros TTC, permet de baisser le point mort en termes de nombre d’exemplaires vendus – si je vends un exemplaire à 6 euros TTC, le point mort est seulement à environ 4000 exemplaires vendus ; si je vends un exemplaire à 7 euros TTC, le point mort est à 3495 exemplaires vendus ; etc.

Retenons quoi qu’il en soit pour cette partie, en se contentant des coûts de production et de distribution et sans compter par avance sur de potentielles recettes publicitaires, que le prix minimal de Capsule devrait être d’environ 5 euros TTC.

Le prix est enfin une question de gamme

La fourchette s’est ainsi réduite à un prix compris entre 5 et 8 euros TTC.

Comment effectuer l’arbitrage final ?

Le bon sens appelle assez rapidement l’entrepreneur à ne pas envisager le prix de son produit de manière isolée, mais au sein de l’ensemble d’une gamme de produits (et/ou services). En d’autres termes, il ne faut pas oublier, par exemple, ses produits d’appel, ou les éventuelles opérations qui pourraient être menées pour inciter à l’achat de son super produit.

En ce qui nous concerne, nous sommes ainsi revenus un moment, avec P-E, sur l’éventualité d’un prix moche, à 6,666… euros par numéro, pour pouvoir dire que l’abonnement de 3 mois était à 20 euros tout rond, de 6 mois à 40 tout rond, etc.

L’idée me plaisait, mais l’argument a tenu peu longtemps. En ligne, sortir sa carte bleue pour 20 ou 21 euros, cela revient un peu au même, non ?

En particulier, je suis depuis très favorable, au moins à moyen terme, à un abonnement sans durée d’engagement.

Oui, un abonnement libre, que chacun arrête quand il le souhaite, avec un prélèvement mensuel. Dès lors, mieux vaut un prix rond à l’exemplaire plutôt qu’à l’abonnement pour une certaine durée : qui comprendrait un prélèvement mensuel de 6,666 … euros ?

Doutes, hésitations, angoisses nocturnes.

Blague à part…

Qu’en pensez-vous ?

Le 5 euros me parait un peu limite, compte-tenu de la qualité du support (du beau papier, un format original, un objet durable) ; le 6 euros a eu ma préférence un moment ; le 7 euros me semble aujourd’hui le plus adapté.

Vous avez tous les éléments en main, notamment les sommaires fictifs des précédents numéros ici et mon approche de la ligne éditoriale ici pour avoir une première idée du contenu, le descriptif plus synthétique de ce que sera Capsule ici, et enfin ce billet sur la question du prix.

Sélection 13 sujets contextualisés et éditorialisés en 64 pages pour que vous arrêtiez de culpabiliser de ne pas être informé :

5, 6, 7, 8, 9 euros… combien seriez-vous prêt à dépenser chaque mois** pour recevoir Capsule ?

A vous de jouer, on vous écoute !

* Je prends ces hypothèses de tirage puisque je doute que vous vendions 10 000 exemplaires dès le premier mois (j’ai beau être optimiste, je suis tout de même réaliste – surtout quand il s’agit de chiffrer). 

** Oui, même si on se demande encore si on ne lancera pas en trimestriel ou bimestriel, l’idée est tout de même de parvenir rapidement à un mensuel – un mois sur la Lune, pas trois mois dans le coma !

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Fondatrice de Capsule, curieuse, stakhanoviste, entreprenante et enthousiaste

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