#7 Créer un journal, combien ça coûte?

Classé dans : Le Journal d'un canard | 9

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Crédit: Alejandro Escamilla / Unsplash

 

« Un numéro, ça coûte 50 000 euros. 50% de fabrication, 50% de jus de crâne ».

Ceci était la réponse no bullshit du fondateur d’un récent trimestriel devenu mensuel indépendant, à ma question de jeune lectrice-future éditrice: « combien ça coûte, ça? »

50 000 euros, auxquels il faut ajouter les commissions perçues par les différents intervenants entre l’imprimeur et le point de vente, lorsque le titre est distribué en points de vente physique (« au numéro »), et les autres montants dus aux prestataires de gestion et distribution des abonnements.

50 000 euros auxquels il faut ajouter le cas échéant les locaux de l’entreprise, son matériel, ses divers frais juridiques et administratifs.

Autant dire que j’ai eu le vertige.

D’ailleurs, à combien d’exemplaires cela correspond-il? Et où se situe le point mort (autrement dit, le point à partir duquel on peut espérer commencer à devenir bénéficiaire)?

« Nous existons depuis un an, tirons actuellement à 20 000 exemplaires, avons environ 1000 abonnés et répartissons le reste entre quelques librairies sélectionnées (300-400 numéros) et les kiosques, via MLP » (ndlr: voir ici pour comprendre le fonctionnement des coopératives, dont MLP, pour la vente au numéro)

« Notre point mort est à 10 000 exemplaires vendus. Nous sommes actuellement à environ 8000 ».

Le mensuel en cause a choisi de ne dépendre que de ses lecteurs et ne contient aucune publicité. Comme je l’avais découvert par ailleurs, enfin, les seules aides de l’Etat auxquelles il est éligible sont la TVA à 2,1% et les tarifs postaux préférentiels (je reviendrai sur les aides à la presse dans un autre billet).

Rapide calcul de chiffre d’affaires pour un prix de vente à 7,90 euros TTC (avec un taux de TVA dérogatoire à 2,1%, soit environ 7,73 euros HT), dans cet exemple:

  • 8000 X 7,90  = environ 63 200 euros de chiffre d’affaires TTC par numéro, soit 61 872,80 euros HT
  • 10 000 X 7,90 = environ 79 000 euros de chiffre d’affaires TTC, soit 77 341 euros HT à réaliser pour atteindre le point mort, ce qui correspondrait à l’équilibre réel charges/recettes.

Disons donc, grossièrement et en moyenne, qu’un numéro coûte en réalité environ 77 000 euros à cet éditeur.

Il me précise par ailleurs que la trésorerie doit être solide, puisque s’agissant de la distribution par voie postale (qui concerne les abonnements), les tarifs sont certes avantageux, mais les prélèvements sont effectués directement et immédiatement sur le compte de l’entreprise: pour la négociation et le jeu sur les délais de paiement, on repassera.

La gestion des invendus représente enfin souvent un coût important, puisqu’il doit être géré par l’éditeur. Distribuer et vendre son canard sont deux problématiques bien distinctes, on y va un peu au pif… et le pif, dans ce secteur, peut coûter très cher.

Soyons clair: il n’est pas question de créer un quotidien ou un hebdo, je me concentrerai donc ici sur les coûts d’un périodique papier et sa déclinaison en ligne.

Reprenons donc depuis le début: « 50 000 euros, 50% de fabrication, 50% de jus de crâne », auxquels on ajoute presque 30 000 euros par numéro de coûts plus ou moins indirects. En d’autres termes, 25 000 euros de fabrication du support, 25 000 euros de création du contenu, 27 000 euros de frais divers connexes (incluant, je suppose, les frais de la structure, la promotion du titre, sa déclinaison numérique et sa diffusion, ce dernier poste explosant probablement compte-tenu du choix de ce titre de distribuer en kiosques). Chaque mois.

Effectivement, autant avoir les reins solides.

L’exemple cité a choisi de ne salarier personne à temps plein, et fonctionne ainsi, selon les statuts des collaborateurs, à la pige (système permettant de salarier les journalistes en fonction de leur production écrite, avec les charges que cela implique pour l’employeur et les avantages que cela représente pour ces salariés), aux droits d’auteurs et AGESSA ou aux honoraires, ce qui me semble un choix judicieux – pour ne pas dire réaliste. Je comprends rapidement, à demi-mots, que les locaux ne représentent pas dans cet exemple précis un coût monstrueux.

Quoi qu’il en soit, la moyenne de capitaux de départ, que mes recherches m’amenaient à situer entre 300 000 et 500 000 euros (270 000 euros pour la revue Feuilleton, 500 000 euros pour Usbek & Rica), prend tout son sens lors de cet entretien.

77 000 euros par numéro? … Ou pas

 

Les locaux

On me dira ce qu’on voudra: avoir des locaux est un luxe, un immense luxe, en particulier quand on démarre, encore davantage à Paris. J’ai travaillé au sein de locaux d’entreprise, avec mon propre bureau comme en open space, et je travaille de chez moi depuis 3 ans. En vérité, si ce n’est en termes de vie personnelle, je ne vois aucune différence sur la manière dont on communique au sein d’une équipe entre l’une et l’autre option, à savoir essentiellement par mail et par téléphone.

Mieux encore, j’ose espérer que l’esprit d’équipe dépend de bien d’autres choses que de partager une machine à café. Si besoin de se voir il y a, une location ponctuelle d’espace est toujours possible, mais il ne me semble absolument pas indispensable d’occuper des locaux de manière régulière, à l’exception des hypothèses où l’accueil de clients ou fournisseurs est indispensable (ce qui, sauf erreur de ma part, n’est pas le cas pour un titre de presse, quelle que soit sa périodicité).

L’équipe

Concernant l’équipe, le jus de crâne, rien à dire. Je suis absolument convaincue que c’est le seul et unique poste sur lequel aucune concession n’est permise. Comme je le disais auparavant, dès lors qu’on vend du contenu, la qualité du contenu est le seul point important. Or cette qualité dépend de l’équipe, sa sélection, sa motivation… et cette dernière dépend notamment de sa rémunération.

Admettons donc que les 25 000 euros par numéro sont incompressibles.

Le papier et l’imprimerie

De nombreux paramètres font considérablement varier les prix: l’épaisseur du papier, ses couleurs, le fait que le format soit un standard ou un format personnalisé, le type de couverture et de reliure… dans le cas de l’éditeur de mon exemple, le mensuel fait une centaine de pages et le papier est très spécifique, épais, d’une qualité particulière, adaptée à la cible et au contenu. C’est par conséquent un choix, au même titre que le choix d’une ligne éditoriale.

D’autres choix représentent des coûts moins élevés.

A noter: d’une tranche de nombres de tirages à une autre, en-dessous de 20 000 exemplaires, la différence en termes de coût d’impression rapporté à l’exemplaire est assez importante, même chose en termes de nombre de pages.  C’est en tous cas un coût important pour un petit éditeur.

La distribution

Ce poste est celui sur lequel les choix stratégiques sont absolument fondamentaux. Une distribution en kiosque mène à un système de commissions en cascades très coûteux pour une visibilité qui n’est pas nécessairement significativement augmentée. Une distribution par abonnements nécessite pour sa part un travail de communication et de promotion très important, qui a également ses coûts indépendamment de ceux du prestataire de gestion des abonnements.  Quant à la distribution en librairie, son opportunité dépend réellement de la thématique du titre concerné – je ne pense pas à ce jour qu’elle soit pertinente pour Capsule.

En gros, pour diffuser en kiosque ou en point de vente au détail, comptez:

  • la commission sur le prix facial du magazine pour le diffuseur,
  • auxquels il faut ajouter les rémunérations des dépositaires (grossistes, à la commission aussi, calculée également prix facial)
  • et, au-dessus d’eux (voir le fonctionnement global ici), le tarif du contrat de transport conclu avec les coopératives ou messageries de presse (rémunérées selon une grille de barèmes),
  • sans oublier, éventuellement, les rémunérations à la performance et diverses actions de promotion ou développement des ventes.

Un rapide calcul mental (pour un magazine, environ 35% du prix facial, en moyenne, correspond aux coûts de la distribution par vente au numéro) permet de mieux saisir à quoi correspond une bonne partie des 27 000 euros « connexes » mentionnés plus haut, en particulier lorsqu’on ajoute les coûts postaux et les frais du prestataire de routage d’abonnements, pour les ventes par abonnement ou commande.

La promotion

Dernier poste-clé, se faire connaître. Comment fait-on connaître un papier en 2014? En voici, un beau challenge!

Aveu de mon interlocuteur: malgré son important réseau, il y a encore du boulot – et des coûts qui n’avaient pas franchement été bien anticipés.

Et les recettes?

Si ce n’est en réduisant les coûts, ne peut-on pas abaisser le point mort en augmentant les recettes?

Dans mon exemple, le mensuel fonctionne sans publicité et permet, parallèlement à l’abonnement à une version papier et à une vente au numéro, l’abonnement à une version numérique.

Avant tout, certes, je veux bien entendre le choix de l’absence de publicité lorsque la ligne éditoriale le justifie… et encore. Non, en réalité, à l’exception de quelques hypothèses très spécifiques, je ne le comprends pas.

Quelle différence y a-t-il, dans le fond, en termes d’impartialité ou d’indépendance éditoriale, entre d’une part faire entrer à son capital des entrepreneurs qui sont par ailleurs annonceurs pour d’autres titres, et d’autre part, accepter de collaborer avec une régie publicitaire pour contribuer au financement de son journalComment peut-on si facilement  admettre l’un en catimini et refuser l’autre pour la beauté du geste?

Soyons cohérents jusqu’au bout: un titre coûte cher à produire, son prix de vente ne suffit pas à assurer sa capacité à continuer de sortir, il se trouve qu’il existe encore des annonceurs prêts à payer pour figurer dans ces titres, pourquoi refuser?

Le seul argument que je trouve cohérent à cet égard est, encore une fois, celui de mon interlocuteur: « je trouve ça moche ». Là, ok, oui.

L’autre argument aurait été celui visant à empêcher les tirages de magazines au contenu très médiocre, qui d’ailleurs ne se vendent pas, mais sont tirés à de très nombreux exemplaires, financés par la publicité avant même de sortir. Dans cette hypothèse, les annonceurs regarderaient les chiffres de mise en distribution au lieu des chiffres de vente et la mesure d’audience des titres, et ces invendus causeraient de nombreux problèmes de trésorerie aux kiosquiers, en bout de chaîne, obligés de les distribuer (voir une explication de cette thèse ici): au niveau 1 de la chaîne de distribution, les coopératives ne peuvent refuser la distribution et les commissions des grossistes et diffuseurs en aval seraient nulles faute de ventes.

Cette hypothèse ne tiendrait toutefois en réalité que si les chiffres de diffusion (fournis par l’OJD) ne tenaient compte que du tirage, non de la diffusion payée, et si aucune mesure d’audience (fournies notamment par Audipresse) n’existait pour choisir les supports opportuns en vue de campagnes publicitaires… or ces deux outils de mesure sont librement accessibles en ligne en quelques clics – à moins que les agences de publicité aient un intérêt financier à communiquer à leurs clients annonceurs les chiffres de tirage plutôt que de diffusion ou d’audience pour gonfler la facture?

Poursuivons sur les recettes.

Côté aides étatiques, oublions, elles concernent essentiellement les quotidiens et hebdomadaires, aucune chance (je reviendrai sur le sujet dans un prochain billet).

Côté abonnements à une éventuelle version numérique, je reste à ce stade sur ma position: même si cette version est très qualitative, je ne comprends pas du tout comment qui que ce soit peut espérer générer des bénéfices sur une version payante en ligne dans les années 2010 et suivantes. Mediapart y parvient, objectera-t-on peut-être… tout ce que je sais, c’est que je suis dans la cible, au coeur de la cible, et que je ne sors pas ma carte bleue pour lire quoi que ce soit sur écran.

Notons d’ailleurs qu’une version numérique qualitative a aussi son lot de coûts supplémentaires: je doute que l’équilibre coûts/recettes, s’agissant d’un titre papier dont la version numérique constitue le prolongement, soit bénéficiaire.

En bref, j’affine jour après jour le budget prévisionnel de Capsule et son modèle économique.

On ne sortira peut-être qu’un, deux, trois numéros, et nous avons encore un long chemin à parcourir pour réunir la mise de départ. 

Il reste qu’il y a des choses à faire et que vous percevez déjà quelques-unes de nos conclusions en vue de réduire les coûts et abaisser le point mort:

Oui, il y aura de la publicité;

Non, il ne sera probablement pas disponible en kiosque;

Oui, le poste de dépenses le plus important sera le « jus de crâne »;

Non, il n’y aura pas de locaux, encore moins à Paris.

A suivre :)

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Fondatrice de Capsule, curieuse, stakhanoviste, entreprenante et enthousiaste

9 Responses

  1. […] je l’évoquais précédemment ici et ici, la distribution de la presse peut être effectuée par deux canaux : la vente par abonnement […]

  2. […] presse écrite et presse écrite et que ce n’est pas la crise pour tout le monde, et encore ici puis ici, en rappelant que la crise affectant le réseau de distribution de la presse est aussi […]

  3. […] pas cracher dans la soupe), mais pas de quoi se réjouir du soutien de l’Etat quand on sait ce que coûte la création d’un titre. On ferait peut-être mieux de faire un film et d’aller frapper à la porte du CNC, […]

  4. […] savais seulement, à ce stade, que cela me coûterait cher, et j’avais pris note des imprimeurs de quelques titres de presse dont j’avais aimé le […]

  5. […] les questions récurrentes concernant Capsule (mais comment tu vas financer ? qui va écrire les articles ? mais dis donc, les délais de bouclage vont être super courts, […]

  6. […] pas « que va-t-on mettre dedans » ou « comment on va faire (pour le financer / le vendre / l’imprimer / trouver les membres de l’équipe / etc.) ». […]

  7. […] de la publicité en fait, je parlais du montant de la dernière campagne.  Quand je vois où j’en suis sur le coût d’un numéro, le 22 000 sur l’année, c’est un très beau montant pour une campagne de […]

  8. […] les aides à la presse, les systèmes de distribution (kiosque et/ou abonnement), les coûts (de lancement, des contributeurs, etc.), le prix de vente […]

  9. […] qu’on prépare pour la sortie Capsule, ce qui m’effraie le plus n’est pas tant les financements, le modèle économique,  les contributeurs… non, ce qui m’effraie le plus, […]

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