#10 De l’éditeur au kiosque: vendre au numéro?

Classé dans : Le Journal d'un canard, Le lab' | 1

 10 minutes pour vous répondre 

Un mur. Ou pas. 

Revenons aux mille et une questions: comment distribue-t-on un titre de presse? 

Schématiquement, l’éditeur d’un journal ou d’un magazine élabore son ou ses titre(s) de presse, le(s) fait imprimer puis le(s) fait distribuer, le cas échéant diffuse ou fait diffuser également son contenu en ligne, sur son site Internet.  Chaque étape a ses coûts, ses contraintes et sa valeur ajoutée.

Comme je l’évoquais précédemment ici et ici, la distribution de la presse peut être effectuée par deux canaux : la vente par abonnement (distribution postale ou portage), et la vente au numéro (en points de vente physique, pour résumer).  Je ne m’attarde pas pour le moment sur la vente par abonnement pour me concentrer sur la vente au numéro, dont le fonctionnement n’est pas dénué de fantaisie.

« La presse quotidienne et la presse magazine, destinées par nature à être distribuées sur la totalité du territoire français, font appel au système de distribution par des coopératives, qui assurent la couverture du maillage national avec une très forte capillarité. La presse gratuite utilise ses propres modes de distribution, tout comme la presse régionale, qui n’a pas besoin d’être distribuée dans la totalité du territoire. » (1)

Jusque-là, rien de bien compliqué. Attendez donc.

Dans cet article

Le circuit de distribution de la presse au numéro comporte 3 niveaux d’intermédiaires

 

Oui, le circuit de distribution au numéro, en particulier la presse quotidienne nationale, fonctionne effectivement de la manière suivante:

« La loi Bichet (loi n° 47-585 du 2 avril 1947modifiée par la loi n°2011-852 du 20 juillet 2011) confie aux éditeurs la maîtrise et le contrôle de la distribution de leurs titres, qui se traduit par une chaîne de mandats ducroire souscrits par les acteurs de cette distribution, de l’éditeur jusqu’au point de vente. Ainsi, l’éditeur reste toujours propriétaire de son produit de presse et les intermédiaires sont rémunérés par un système de commissions sur le prix payé par le consommateur (…).

La distribution de la presse nationale au numéro fait intervenir plusieurs niveaux :

  • les éditeurs concluent un contrat de distribution avec les messageries (niveau 1: sociétés coopératives et sociétés commerciales de messageries de presse),
  • qui regroupent et distribuent les articles de presse jusqu’aux dépôts (niveau 2: dépositaires (grossistes)),
  • qui eux mêmes reforment des paquets qu’ils distribuent jusqu’aux diffuseurs (niveau 3: diffuseurs de presse: détaillants, marchands de journaux) chez lesquels le consommateur peut les acheter. » (1)
Organisation de la distribution de la presse nationale – source CMSP

Plus en détails, en quoi consiste l’activité de chacun de ces « niveaux »?

« L’activité du niveau 1, (…), consiste à réaliser pour le compte des éditeurs les missions suivantes :
– logistique : réception, répartition, traitement, livraison des titres aux dépositaires ;
– commerciale : conseil et assistance à la distribution des titres (réglage), suivi du réseau des agents de la vente ;
– financière : récupération auprès des dépositaires des recettes des ventes, remontée  du produit des ventes aux éditeurs, mission ducroire ;
– gestion des informations : collecte des données de ventes et de l’ensemble des  informations concernant les ventes. » (1)

« il existe trois coopératives actives en matière de distribution de la presse : la Coopérative des quotidiens, la Coopérative des magazines, qui détiennent à elles deux la société Presstalis, et les Messageries lyonnaises de presse (MLP).
La société commerciale Presstalis, détenue à 75 % par la Coopérative des magazines et à 25 % par la Coopérative des quotidiens, assure seule la distribution des titres de la presse quotidienne nationale (PQN). Elle distribue également 64 % des magazines. (…)
Presstalis assure en outre le contrôle d’une part importante du niveau 2 du réseau de distribution, à travers les 18 agences de la SAD, la SPPS et les 25 dépôts gérés par  SOPROCOM (société sur laquelle Presstalis exerce un contrôle de fait).
Enfin, Presstalis est présente au niveau 3, via sa filiale la Seddif (concept Maison de la Presse et concept Mag presse).
Les MLP assurent, quant à elles, la distribution de 36 % des magazines. (…). »

« Le transport des publications entre l’éditeur – départ imprimerie ou brocheur, en France ou à l’étranger – et le centre de niveau 1, est assuré par l’éditeur. (…) » (1)

Notons pour conclure sur le niveau 1 que, Presstalis, qui distribue seule la presse quotidienne nationale et dont les salariés bénéficient du statut d’ouvrier du livre, connait des difficultés qui ne font que s’aggraver. (1)

« Au niveau 2, les dépositaires de presse (grossistes) assurent la distribution aux diffuseurs de presse situés dans leur zone géographique des quotidiens et publications qui leur sont confiés. Les dépositaires sont des agents de vente mandatés par les sociétés de messageries de presse. Ils bénéficient d’une exclusivité territoriale et ont un statut de mandataire commissionnaire ducroire. A ce titre, ils sont rémunérés par une commission calculée sur la vente au montant fort du titre (ndlr: prix de vente facial, c’est-à-dire au lecteur).

L’activité de dépositaire de presse consiste à réaliser pour le compte des éditeurs les missions suivantes :
– logistique : réception, répartition, traitement, livraison des titres aux diffuseurs,
récupération et gestion des invendus ;
– commerciale : optimisation de l’assortiment et des quantités servies aux points de vente en partenariat avec les éditeurs et le réseau du dépositaire, optimisation du réseau de vente sur sa zone territoriale ;
– financière : récupération auprès des diffuseurs des recettes des ventes, remontée du produit des ventes aux messageries, mission ducroire ;
– gestion des informations : collecte des données de ventes et de l’ensemble des
informations concernant les ventes, collecte des informations relatives au réseau de vente.
On compte sur le territoire métropolitain 136 dépôts de presse » (1)

« Au niveau 3, les (…) diffuseurs de presse ou marchands de journaux assurent la vente au public des quotidiens et publications qui leur sont confiés. (…), ils sont rémunérés par une commission calculée sur la vente au montant fort du titre.

Le diffuseur de presse a pour mission de vendre les titres qui lui sont confiés par le dépositaire, au nom des éditeurs. Pour cela, il réceptionne les quotidiens et les magazines, expose ces titres à la vente, relaye les opérations de promotion des éditeurs et met à disposition du dépositaire, au terme de la période de vente, les titres qui n’ont pu être vendus.

Les diffuseurs doivent également faire remonter les flux financiers et les statistiques résultant de la vente des titres, qui transitent par les dépositaires, puis les messageries et sont finalement transmis aux éditeurs. » (1)

Plus précisément, à fin décembre 2013, la typologie des 26 816 points de vente « niveau 3 » est la suivante:

Source: Presstalis

 

En termes de coûts, retenons

  • qu’outre les tarifs applicables aux éditeurs lorsqu’ils rejoignent la MLP ou Presstalis (dont les montants sont fixés suivant un barème en fonction du volume de diffusion, de la périodicité, etc.),
  • deux commissions (aux montants plafonnés par deux instances de régulation, le CMSP et l’ARDP), calculées sur le prix de vente du titre de presse au consommateur (le prix « facial »), sont respectivement dues par l’éditeur aux grossistes, les dépositaires (niveau 2), et aux détaillants, les points de vente, notamment les kiosques (niveau 1).

Concrètement, ce circuit de distribution représente en moyenne environ 35% du prix de vente TTC d’un magazine (environ 31% pour les quotidiens), ce qui en soi est loin d’être particulièrement choquant (je choisis délibérément l’expression « en moyenne environ » puisque les variations peuvent être extrêmement importantes d’un titre à l’autre).

Ce qui est plus dérangeant, c’est qu’à ce prix-là et dans l’intérêt de tout le monde, on préférerait que chaque maillon de la chaîne puisse faire correctement son travail.

Où est le problème?

Il est un peu à tous les niveaux de la chaîne de distribution:

  • En amont, il y a les éditeurs et les imprimeurs, chaque éditeur indiquant à son imprimeur le ou les lieux d’expédition des titres imprimés (à savoir Presstalis ou MLP pour la distribution au numéro, centre de routage d’abonnements pour la vente par abonnement, locaux de la rédaction le cas échéant, etc.).

 Or à ce niveau, les volontés des éditeurs « historiques » tardent encore à se manifester pour optimiser la chaîne, en particulier pour les quotidiens, ce qui se traduit d’abord par une sous-utilisation du matériel d’impression, et consécutivement, des surcoûts de masse salariale, sous-utilisée (sans même compter les charges considérables liées aux avantages sociaux du statut d’ouvrier du livre s’agissant de la fabrication et de la distribution des quotidiens: ces ouvriers sont payés au service, et non à l’heure, essentiellement pour des raisons historiques).

L’absence de mutualisation de l’impression s’explique encore par la réticence des titres concurrents de travailler ensemble (alors que c’est techniquement possible) et de réaliser consécutivement des économies d’échelles non seulement sur les coûts d’achat de papier et d’impression, mais aussi sur les envois de titres de l’imprimeur aux différents points lieux d’expédition (réduction des coûts de transport en amont, donc). Le groupe le Monde a fait un petit pas en avant le  le 27 février dernier, en signant un accord visant à lancer le projet Newsprint, nouveau centre d’impression presse à destination des éditeurs de quotidiens mais aussi de magazines… ce projet est toutefois très mal perçu par les professionnels de l’imprimerie rotativiste, dite « de labeur » (non subventionnée: imprimant magazines, tracts, prospectus…) puisqu’il bénéficie du statut presse (subventionné, en principe destiné aux quotidiens). Il est d’ailleurs, à l’inverse, soutenu par les ouvriers du livre (SGLCE-CGT).

L’autre hic en amont est que c’est à l’éditeur de déterminer le nombre d’exemplaires qu’il tire et met en distribution sur les différents canaux, comme c’est à lui qu’il incombe de traiter les déchets de commercialisation, autrement dit les invendus.

Or cette gestion des stocks représente des coûts considérables qui ressurgissent sur l’ensemble du réseau en aval. Le sous-équipement informatique qui permettrait de mieux modéliser et lisser la distribution en fonction des habitudes d’achats des lecteurs dans le temps et dans l’espace ne fait qu’aggraver la situation.

  • Au niveau 1, comme je le disais plus haut, il y a Presstalis (distribuant quotidiens et autres titres, ce qui s’explique par le fait qu’elle est née de l’association entre la coopérative de distribution des quotidiens et la coopérative de distribution des magazines) et  MLP (ne distribuant pas de quotidiens, seulement d’autres titres)

Presstalis, seule à distribuer les quotidiens dont les ventes s’érodent et seule à supporter les surcoûts de masse salariale induits par le statut d’ouvriers du livre de son personnel, compense ses pertes sur les quotidiens en augmentant ses tarifs sur les magazines auprès des éditeurs… ce qui n’est pas le cas de MLP, devenu plus attractif pour ces derniers.

Naturellement, les éditeurs de magazines délaissent ainsi peu à peu Presstalis au profit de MLP, aggravant d’autant les difficultés financières du premier.

Les réformes et propositions se suivent sur ce sujet sans succès, aboutissant in fine à des modifications de la répartition des aides d’Etat pour redresser la filière, aucune ne se montrant satisfaisante. A ce sujet, voir comme évoqué précédemment les avis n°12-A-25 de l’Autorité de la concurrence, rendu le 21 décembre 2012 et surtout n°12-A-24 du même jour, avis résumés ici pour les plus curieux, et l’avis n° 160 (2013-2014) de Pierre Laurent déposé le 21 novembre 2013 au Sénat dans le cadre du Projet de loi de finances pour 2014, partie relative à la presse.

  • Au niveau 2, il y a les dépositaires de presse, grossistes.

 En province, ceux-ci sont en situation de monopole sur leurs territoires respectifs, pour des raisons de neutralité et de maintien du pluralisme (« Les dépositaires livrent les points de vente qui leur sont affectés par chaque messagerie et ne se font pas concurrence entre eux » – voir l’avis 12-D-16 de l’Autorité de la concurrence).

Or les dépositaires, en dehors de Paris, réalisent en moyenne 15% de leur chiffre d’affaires avec les titres distribués par MLP, ce qui aboutit inversement à une situation de dépendance économique vis-à-vis de son concurrent Presstalis.

En 2012, cette dernière a cependant pris un certain nombre d’engagements en vue de permettre aux dépositaires d’avoir des relations directes avec les éditeurs, autrement dit d’assurer directement la distribution de certains titres, sans intermédiaire de niveau 1. En pratique, cette possibilité est peu mise en oeuvre, et les fermetures de dépôts se poursuivent par voie de rattachement (134 dépôts à fin 2012 contre 128 à fin 2013, dont 46 seulement sont indépendants, les autres appartenant à des filiales de Presstalis et MLP).

  • Au niveau 3, il y a les diffuseurs de presse, détaillants marchands de journaux.

Leurs commissions sont les plus faibles d’Europe, le système actuel global avantageant plutôt les niveaux en amont, en particulier les grossistes (au niveau 2), ce qui entraîne de plus en plus de fermetures de points de vente, diminuant d’autant plus l’accessibilité des titres quotidiens (les plus touchés) mais aussi des autres titres papier au numéro, et consécutivement leurs ventes.

Est-il obligatoire de passer par ce système à 3 niveaux? Non. Quelles sont les alternatives?

Certains groupes de presse ou éditeurs ont une messagerie intégrée, à l’exemple du Groupe Amaury (L’Equipe, Le Parisien), d’autres leurs propres réseaux de distribution, et comme évoqué plus haut, les éditeurs peuvent au moins s’adresser directement aux grossistes. Aucune de ces alternatives ne résout toutefois la problématique des détaillants.

Les autres alternatives, pour l’éditeur, demeurent l’abonnement porté ou posté.

Certains éditeurs privilégient le portage à domicile (livraison par porteur donc) même si celui-ci est sous-développé en France par rapport à d’autres pays européens. Cela s’explique d’une part parce que l’abonnement y est encore peu développé, d’autre part parce que les tarifs postaux préférentiels pour les titres de presse, permis par les aides de l’Etat quelle que soit la périodicité ou la catégorie du titre de presse, amènent à privilégier ce canal de distribution malgré ses inconvénients. La plupart des éditeurs favorisent ainsi l’abonnement posté.

J’ai pour ma part du mal à comprendre pourquoi cette marge de manoeuvre, passant par la promotion de l’abonnement porté ou posté, est si peu exploitée par les éditeurs, quelle que soit leur taille ou leur périodicité (quotidien ou non).

  • La présence en kiosque n’est un moyen de promotion du titre, ainsi accessible facilement, que s’il est rendu visible au sein du point de vente, donc si des prestations de mise en avant (affichage en façade, présentoir dédié…) ont été facturées à l’éditeur par le réseau en sus des coûts du réseau de distribution;
  • dans le cas inverse, le lecteur connaît déjà le titre de presse qu’il va acheter, ce qui signifie que l’éditeur a déjà investi dans la promotion de ce titre par d’autres moyens que la présence en kiosque. L’intérêt du kiosque comme instrument de visibilité est alors très relatif.

Kiosque ou non, s’imaginer que la réputation d’un titre ou à l’inverse son caractère innovant suffisent à le faire vendre et dispensent de tout effort de communication n’a tout simplement pas de sens.

Inversement, miser sur la promotion de l’abonnement, et avant cela sur la promotion du titre, en prévoyant les budgets ad hoc, semble l’option la plus prudente pour un nouveau titre, plus encore plus un nouvel éditeur. Cette stratégie n’empêche en effet pas, le cas échéant, de conserver à terme un budget dédié à la distribution au numéro. Elle n’empêche pas non plus les titres plus anciens comme les plus récents, au moins, d’équilibrer le poids des deux canaux dans leur stratégie de distribution.

La seule chose que cette stratégie impose est de (re)penser sa cible, son produit, et de communiquer en conséquence sur la valeur ajoutée de son titre, plutôt que de communiquer sur sa seule existence. En bref, de penser qualité du contenu.

On arrive bien, de nos jours, à vendre des abonnements à des bouteilles de vin, des assortiments de thé ou même des collants sans que l’abonné ne connaisse à l’avance le contenu de sa « box ». Question de marketing, question de sélection du contenu, question de confiance.

 Petit test

Qu’est-ce qui vous fait acheter un journal ou un magazine en kiosque? L’habitude (un titre que vous connaissez déjà et achetez occasionnellement)? La découverte d’un nouveau titre bien visible en passant devant (ou la couverture, que vous ne verrez quoi qu’il en soit que si elle est mise en avant)? Autre?

Si vous êtes abonné, qu’est-ce qui vous a décidé à souscrire un abonnement? Vous aviez découvert le titre en kiosque et il vous a convaincu? Quelqu’un vous en a parlé? Vous l’avez découvert par d’autres moyens? Autre?

Inversement, avez-vous déjà arrêté un abonnement à un titre de presse? Pour quelles raisons? Le contenu ne vous plaisait plus? Le prix a augmenté? Autre?

(Vous le voyez venir gros comme une baraque, mon questionnaire d’étude de marché, hein? ;))

Et quelques chiffres en bonus

 J’ai précédemment évoqué la progression de diffusion payée de Les Echos et La Croix en 2013 (petite pour le premier, plus importante pour le second), et inversement la chute continue de Libération. Ne vous faites pas avoir par les couleurs ci-dessous et lisez les légendes, vous noterez que:

  • Libération est diffusé à plus de 50% en ventes au numéro et ses taux de diffusion par abonnement (porté ou posté) sont aux alentours de 25%
Répartition diffusion Libération 2013 – Source OJD
  • Les Echos est diffusé, inversement, à plus de 50% en abonnement (porté ou posté)
Répartition diffusion Les Echos 2013 - Source OJD
Répartition diffusion Les Echos 2013 – Source OJD
  • La Croix est diffusé à plus de 80% par abonnement (porté ou posté).
Répartition diffusion La Croix 2013 - Source OJD
Répartition diffusion La Croix 2013 – Source OJD

En bref, quelque chose me dit qu’une culture de l’abonnement (ou inversement, du kiosque), ça se travaille.

 

(1) Ces extraits sont issus des avis n°12-A-25 de l’Autorité de la concurrence, rendu le 21 décembre 2012 et surtout n°12-A-24 du même jour, avis résumés ici pour les plus curieux.

The following two tabs change content below.
Fondatrice de Capsule, curieuse, stakhanoviste, entreprenante et enthousiaste

One Response

  1. bonjour
    je possee une epicerie multi service et voulant vendre de la presse quel sont les demarche a suivre et a qui me renseigner

    merci

Laissez un commentaire