#30 De l’éditeur à la boîte aux lettres: vendre par abonnement

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6 minutes pour tout comprendre

Et la foule en délire... Crédit: Unsplash
Et la foule en délire… Crédit: Unsplash

J’ai déjà abordé plusieurs fois le sujet de la distribution de titres de presse dans le Journal d’un canard, notamment dans le dossier « L’état de l’offre en presse écrite: tout ne va pas si mal » et surtout dans celui consacré à la vente au numéro.

Pour rappel, la distribution de la presse peut en effet être effectuée via deux canaux : la vente par abonnement (distribution postale ou portage), et la vente au numéro (en points de vente physique, notamment en kiosques)

Je m’étonnais dans ce dernier billet du fait que l’abonnement ne soit pas davantage promu par les éditeurs « historiques », et même par de plus récents, au motif que l’accessibilité passerait par le kiosque.

Or même Jérôme Uskin, d’Usbek & Rica, m’expliquait ici que « c’est d’une stupidité profonde, de distribuer son magazine en kiosque, dans la mesure où tu as disons 40% d’invendus. Tu imagines? Et en plus, c’est plus cher de les récupérer pour les offrir que de les détruire. »

Oui, j’imagine bien.

Quoi qu’il en soit, dans les deux cas, en point de vente physique comme par abonnement, la seule exigence est une exigence de communication adaptée à sa cible, à son lectorat, et avant cela d’identification de ce potentiel lectorat afin de la convaincre du bien-fondé de la stratégie de distribution adoptée par l’éditeur. Kiosque ou non, il faut toujours se faire connaître – et la seule question demeure « comment se faire connaître? » (sujet abordé dans un prochain billet)

Avec l’abonnement, d’autres questions se posent toutefois, bien plus délicates.

Comment donner au potentiel lecteur suffisamment confiance dans le contenu à venir, comment susciter chez lui assez d’envie non seulement de le découvrir mais aussi de continuer à le lire, pour le convaincre non seulement d’acheter un premier numéro, mais aussi d’en acheter un deuxième, un troisième, un quatrième… en un même mouvement ?

Vendre par abonnement, un chouette défi

Je citais dans ce précédent billet d’autres produits vendus par abonnement sans que le client en connaisse le contenu à l’avance, notamment les fameuses « box », qu’il s’agisse de bouteilles de vin (comme celles proposées par Le Petit Ballon, deux bouteilles de vin sélectionnées chaque mois par un sommelier), de thé (La Thé Box ou Envouthé, par exemple) ou encore d’accessoires pour chiens (oui, voir par exemple la Wouf Box ou la Doggy Box). Il en existe même pour… on ne sait pas trop en fait, « découvrez vos futurs essentiels », propose par exemple Birchbox.

Une amie me signalait à ce sujet que ces box avaient toutes en commun de correspondre à une véritable passion et/ou à une niche: « un amateur de vin ou de thé ne se lassera jamais d’en découvrir de nouveaux, tu lui feras toujours plaisir quel que soit le contenu, du moment que tu as su lui donner une première bonne impression« , me disait-elle. Cette réflexion judicieuse est probablement transposable aux boîtes d’accessoires pour chiens (sous réserve d’avoir un chien) ou aux « nouveautés » quelles qu’elles soient (sous réserve de s’adresser à des accrocs au « temps d’avance »).

Les deux leçons de ces modèles seraient donc

  • d’une part (on y revient toujours) de bien identifier et s’adresser à ses clients, et rien qu’à eux, en d’autres termes de bien formuler sa promesse (promettez-moi de gâter et surprendre mon toutou, mais si je n’en ai pas, ça ne me fera ni chaud ni froid, je serai par définition toujours déçue par le contenu de votre box pour chiens),
  • et d’autre part de savoir tenir sa promesse (si j’ai un chien et que je reçois votre box pour chiens, ne me ressortez pas le même accessoire en trois couleurs différentes sur trois mois, je risque de penser que vous vous moquez de lui, et surtout de moi; si vous me promettez de l’inédit, de l’exclusivité ou de la nouveauté, ne casez pas dans ma boîte un produit sorti il y a six mois; etc.) 

Le hic, c’est que cette seconde étape, tenir sa promesse, suppose en principe d’avoir déjà eu l’occasion de le faire, donc un certain délai, au moins celui nécessaire au client pour découvrir le produit une première fois…

On retrouve l’argument kiosque, pour découvrir le numéro.

Mais le kiosque, partons du principe qu’on n’en veut pas. Quelle est la parade ?

Je n’en vois qu’une : mettre les bouchées doubles pour garantir qu’on saura tenir sa promesse.

C’est avant tout un enjeu de communication, dont je reparlerai ultérieurement comme annoncé plus haut.

Quoi qu’il en soit, pour ce faire, à ce stade, nous misons tout sur la transparence. 

Comment mieux vous garantir que nous tiendrons nos promesses qu’en vous exposant comment nous le ferons ? 

La transparence sur nos motivations, notre fonctionnement et nos objectifs est depuis plusieurs semaines déjà, tout l’objectif du Journal d’un canard: vous expliquer ce que nous faisons, pourquoi nous le faisons, comment nous le faisons… on joue cartes sur table.

La transparence sur notre promesse suit le même mouvement: vous en savez chaque semaine un peu plus (et pour être honnête, quasiment en même temps que nous), sur ce que contiendra Capsule et sur ce qu’il ne contiendra pas, sa périodicité, son prix… vous êtes même chaleureusement invité à participer à son élaboration !

La transparence sur notre équipe aussi, vous permet de savoir à qui vous vous adressez, qui vous lirez, sur qui vous pourrez taper si vous n’êtes pas content ou qui vous pourrez féliciter si vous l’êtes.

C’est ici que nous avons décidé de nous rendre accessibles, chez vous plutôt qu’au coin de votre rue, sur l’écran que vous parcourez en lisant ces lignes, et bientôt dans votre boîte aux lettres.

Concrètement, qui va distribuer Capsule ?

Comme je l’expliquais dans le dossier relatif aux aides à la presse écrite, il est bien plus avantageux pour nous, en tant qu’éditeur et en termes de coûts, de vous faire parvenir Capsule par La Poste plutôt que par porteur: le choix était ainsi vite fait sur ce point.

Or quand on n’y connait rien, il est difficile de s’imaginer comment, en pratique, l’ensemble des exemplaires tirés passent de l’imprimeur à vos nombreuses boîtes aux lettres.

Mieux encore, en amont, comment gérer la collecte des noms, adresses, commandes et paiements des futurs abonnés ? En aval, qui se chargera de mettre sous pli les exemplaires en leur attribuant les bonnes adresses postales puis de les transmettre à La Poste pour qu’ils parviennent à destination ?

Je me souviens de Pierre-Emmanuel, dans ma cuisine, me déclarant plein de bonne volonté

Mais tu sais Aurel, s’il le faut, je me ferai des ateliers « adresses et collage de timbres » où tu veux quand tu veux, le temps qu’il faudra.

Oui très cher. Cela ne change pas le coeur du problème, à savoir le risque d’erreurs, déjà, la gestion des paiements, ensuite, et surtout la question du lieu où stocker tous ces exemplaires avant envoi.

On m’avait déjà expliqué qu’il était possible, pour l’imprimeur, de faire livrer les exemplaires imprimés en plusieurs points (un certain nombre d’exemplaires à la rédaction, un certain nombre au responsable du réseau de librairies, un certain nombre à la messagerie de presse en charge de la distribution au numéro, etc.).

Pour ce qui concerne les abonnements, certains prestataires sont ainsi spécialisés dans cette activité consistant à réceptionner un lot d’exemplaires imprimés en vue de se charger de leur routage (mise sous film, étiquetage…) et de leur expédition (en les confiant à la Poste).

Ils peuvent en outre, en amont, se charger pour le compte de l’éditeur de gérer et de traiter votre fichier d’abonnés.

Pour sous-traiter la gestion d’abonnements d’une part et le routage et l’expédition d’autre part, je commençais par contacter Abopress, qui m’avait été recommandé – sans pour autant renoncer à joindre également, entre autres, Abomarque ou encore X-Media, en vue de comparer les devis et surtout, les manières qu’ils avaient de s’adresser à un (tout) petit nouveau.

A l’origine, je me disais que la sous-traitance s’imposait, que je n’aurais pas que cela à faire et plus largement que notre équipe est encore bien trop petite pour s’imaginer une seconde s’occuper elle-même de ces aspects de l’activité de Capsule. Déléguer la gestion d’abonnements, le routage et l’expédition, c’est disposer de davantage de temps à consacrer au contenu :)

A recevoir les devis, cependant, changement d’avis radical: non pour déléguer la gestion d’abonnements (le fichier d’abonnés*) dont les tarifs sont exorbitants, quel que soit le devis, oui pour déléguer le routage et l’expédition. 

Le routeur dépendra ainsi de l’imprimeur – à suivre puisque la décision sur ce point n’est pas arrêtée.

Au fait, combien d’abonnés espérer ?

Au terme des premières prévisions financières, avec le prix de vente provisoire retenu, un numéro de Capsule doit être vendu à environ 3500 exemplaires pour atteindre ce qu’on appelle le point mort, c’est-à-dire le seuil à partir duquel nous commençons à faire un bénéfice.

3500, chaque mois, c’est à la fois beaucoup pour un petit éditeur, et bien peu lorsqu’on examine le nombre d’abonnés de quelques titres récents, alors même que ces titres sont aussi disponibles en kiosque et n’orientent pas systématiquement vers l’abonnement comme nous le ferons probablement.

Ces titres papier augmentent ainsi leur visibilité et la possibilité de les feuilleter dans un point de vente physique avant la décision « d’engagement », certes…. mais cela engendre aussi un « je l’achète, je l’achète pas » qui peut durer un moment – décision fondamentale, vraiment, de quoi vous empêcher de dormir, je n’en doute pas.

A présenter l’abonnement comme un pis-aller en cas d’indisponibilité dans le kiosque le plus proche, forcément, on ne va pas y arriver.

Pire, je crois que laisser trop de choix, en ces matières, est le meilleur moyen de repousser la décision de leurs lecteurs.

Bidule Mag ? Oui, ça fait un moment que je me dis que je le lirais bien, mais je n’ai pas pu encore le découvrir, comme il est en kiosque je ne vais pas prendre le risque de m’abonner

– Je l’achète aujourd’hui ou demain ? Mmh, j’aurai pas le temps : aujourd’hui j’ai poney, demain j’ai piscine

– Ah j’ai oublié de le prendre, tant pis.

– Ah zut, le dernier numéro n’est plus disponible et la couverture de celui de ce mois-ci ne m’intéresse pas, je verrai le mois prochain.

Et si tu n’avais pas le choix – abonnement ou rien ? Si en plus on t’évitait d’avoir à te préoccuper du souci du renouvellement, re-saisir ton code de carte bleue, etc., tout en te permettant d’arrêter ton abonnement quand tu veux ?

Tu t’abonnes, tu ne risques pas de l’oublier parce qu’il arrive directement dans ta boîte aux lettres, tu te désabonnes si tu ne veux plus le recevoir. Simple comme bonjour. 

Nous y sommes : Capsule sera distribué via un système d’abonnement à durée indéterminée, avec renouvellement et prélèvement automatiques, que chacun peut arrêter à tout moment. De notre côté, même si on va rigoler pour gérer les dates d’expiration de cartes bancaires, cela nous retire tout de même la gestion des relances pour réabonnements de la to do list, on ne va pas cracher dessus.

Nous commencerons peut-être par 20, 100 abonnés, mais nous serons toujours obligés d’être exigeants envers nous-mêmes, sans prime à la couverture racoleuse et toujours avec le risque que vous décidiez d’arrêter de nous recevoir. Un rapport direct donc, une promesse à tenir, et aucune excuse.

En bref, Capsule, tu l’aime(ra)s ou tu le quitte(ra)s.

* Sur la gestion par nos soins du fichier d’abonnés, rassurez-vous : même si nous gérerons le fichier d’abonnés, nous n’aurons jamais accès à vos coordonnées bancaires. Seul le prestataire de paiement que nous choisirons aura accès à ces données – et encore, de manière cryptée.

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Fondatrice de Capsule, curieuse, stakhanoviste, entreprenante et enthousiaste

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