#14 « A chaque média son business model » – Entretien avec Jérôme Ruskin, fondateur et directeur de la publication d’Usbek & Rica

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… qui me propose tout de suite de le tutoyer (il ne fallait pas me le dire deux fois)

Entretien téléphonique réalisé le 24 avril 2014 – 12 minutes 

Jérôme Ruskin - source: Twitter @JeromeRuskin
Jérôme Ruskin – source: Twitter @JeromeRuskin

Aurélie Daniel: Tu es fondateur et directeur de la publication d’Usbek & Rica, “le magazine qui explore le futur” né en 2010, tu n’es pas journaliste et n’es même pas issu du secteur de la presse ou de l’édition.

Avant de revenir sur le parcours et les particularités d’Usbek & Rica, que j’ai déjà abordés dans un dossier « état de la presse, tout ne va pas si mal », commençons par te présenter.

Comment te définis-tu professionnellement aujourd’hui? En quoi consiste ton travail?

Jérôme Ruskin: Mon métier, c’est de créer et d’animer des médias autour de la question du futur.

L’aventure Usbek & Rica a en réalité commencé en 2008, pendant tes études, lorsque tu as décidé de le créer et commencé à lever des fonds pour financer les premiers numéros. Après un cursus en sociologie à l’EHESS et un master entrepreneuriat à l’EM Lyon, tu es parvenu à récolter 200 000 euros de fonds propres après de neuf entrepreneurs, notamment grâce à la loi TEPA permettant l’aménagement de l’ISF, puis as obtenu un prêt bancaire de 300 000 euros grâce au soutien d’Oséo (devenu BPI France).

500 000 euros, c’est énormément d’argent: qu’a permis de financer ce montant?

Juste une petite précision sur Oséo, c’est une garantie bancaire, c’est-à-dire que c’est une banque qui prête, et qu’Oséo met une garantie permettant ce soutien de la banque. Pour être très clair, Oséo a garanti le prêt à hauteur de 70% et ensuite la banque et moi avons partagé le risque sur les 30% restants, à hauteur de 15% chacun – donc j’ai une caution à titre personnel à hauteur de 42 500 euros. Voilà pour la précision.

Pour te répondre, avant toute chose, j’ai démarré à 24 ans et je ne connaissais rien à la presse. Et il faut bien comprendre qu’à la base, je n’ai pas fait de presse mais de l’édition, ce qui fait une grosse différence. La grosse différence, c’est que quand tu vas en presse, par exemple en kiosque ou en Relay au rayon magazine, les revendeurs et distributeurs sont obligés de t’accepter, c’est la loi. Mais quand tu vas dans l’édition, dans le monde du livre, le libraire est propriétaire de son point de vente, il faut donc le convaincre de t’y accepter. Il a donc fallu que je finance un numéro zéro pour le montrer en disant « regardez, ça va cartonner, acceptez-moi, prenez-moi, portez-moi et soutenez-moi ».

Première chose, il a fallu financer ce numéro zéro, il fallait que ce soit bon, etc. sinon le projet était tué dans l’oeuf. Deuxième chose, au début Usbek & Rica ne faisait pas 84 pages: c’était 200 pages de contenu, et si on veut que ce soit bien, ça coûte de l’argent, puisque chez Usbek & Rica il n’y a pas de bénévole, tout le monde est payé.

Ensuite, peut-être une différence avec toi, je n’avais pas envie de démarrer en ayant simplement de la trésorerie pour faire un numéro et « advienne que pourra ». J’avais quand même envie d’avoir un peu de temps devant moi pour installer le titre.

Tu sais, c’est toujours pareil: quand tu sors un produit de presse, et je me permets de parler de produit, il y a une prime à la nouveauté: les gens vont vers le numéro 1 pour le découvrir. Cela se sent aussi dans la façon dont les médias te traitent. Au numéro 1, il y a énormément de canards, jusqu’à Pujadas au 20h, qui saluent la sortie d’Usbek & Rica. Ensuite, dès le numéro 2, on sort dans l’indifférence, et globalement les gens se foutent un peu de ce qu’on fait, il y a une chute et il faut que tu puisses remonter, que le bouche-à-oreille et ta communication fonctionnent. 

En bref, il fallait cette somme au départ pour me permettre de faire un numéro zéro pour convaincre et être accepté dans ce monde du livre qui est très élitiste, puis avoir un peu de temps devant moi pour développer le projet sur le long terme.

Effectivement, première particularité d’Usbek & Rica: la revue existe aujourd’hui sous une forme différente que son format originel. En effet, en 2010, il s’agissait de ce qui est souvent qualifié de “mook” ou « magbook » (forme qu’a à l’inverse conservé XXI par exemple), comprenant 200 pages à 15 euros et diffusé par abonnement et en librairies. Aujourd’hui, Usbek & Rica est resté trimestriel, mais il est diffusé également en kiosques, ne comprend plus que 82 pages et est vendu à 5,90 euros.

Tu avais expliqué dans un intéressant entretien avec Julien Cadot, de RageMag, d’une part, que ton métier est “de démocratiser la culture et d’être utile pour le plus grand nombre” et qu’en vendant dix mille exemplaires à 15 euros en librairie, tu étais inaccessible.

Tu ajoutais, d’autre part, que le format de 200 pages “de belles images, de beaux textes, une belle maquette sur un beau papier” ne tient pas économiquement. Par conséquent, tu as fais évoluer ton produit en le repositionnant, en misant tout sur l’argument “accessibilité”.

Pourtant, la revue a toujours eu pour ambition d’être grand public: considères-tu que ta cible a changé ou que tu es tout simplement parvenu à mieux la cerner?

Non, c’est moi qui me suis trompé, ça n’a rien à voir.

Quand j’ai démarré en 2008, au départ, je voulais faire un gratuit. Ce qui est encore le mieux pour démocratiser, c’est de faire un super gratuit de qualité. Mais j’arrivais en pleine crise, et avec la crise, le marché publicitaire connaissait un effondrement – grand mot effondrement, disons chute. Va émerger quand tu n’as pas beaucoup d’argent dans un tel marché, on oublie.

Là, la revue XXI sort, et on se dit « il y a un modèle économique pas con », puis on ajoute « comme mon métier c’est de démocratiser les contenus du futur, c’est pas con d’aller à côté d’eux ». Alors, on explore, et on se rend compte que c’est possible.

Sauf que… j’avais en tête que Marc Levy et les autres vendaient 500 000 exemplaires. Or très peu d’élus vendent 500 000. En librairie, si tu vends 3000 tu es déjà content.

Je me suis gouré, il y avait inadéquation entre la vision et l’envie de départ et la façon dont on les a concrétisées. On a donc fait ce pivot et on a atterrit sur le magazine.

Maintenant, quand tu me redis que mon métier c’est de démocratiser et que tu me demandes si j’ai plus le sentiment de le faire avec mon magazine, la réponse est non: je n’ai pas le sentiment de plus le faire, parce que ça reste un produit branchouille, qui est quand même encore élitiste, etc.

Par contre, si tu me demandes si l’Usbek & Rica d’aujourd’hui démocratise, je te réponds oui, parce qu’Usbek & Rica n’est pas qu’un magazine, c’est une démarche. Et j’ai l’impression de plus faire mon métier quand je collabore à Future Mag sur Arte, quand je fais mon application avec des contenus gratuits plusieurs fois par jour, quand je fais des conférences, quand je fais ma collection de bouquins à 6 euros qui sont des essais accessibles … et tu veux que je te dise, et sans être provoc’, quand je fais du contenu pour des marques qui ont un pouvoir de diffusion, qui touchent à travers leurs sites webs 800 000 lecteurs, je fais aussi mon travail de démocratisation.

En parlant de démocratisation et d’accessibilité, tu justifies la diffusion en kiosque par une problématique d’accessibilité.

Ce que je me demande, c’est s’il n’y a pas également, dans l’adoption de ce canal de distribution, non seulement une question d’accessibilité, mais aussi une volonté de promouvoir l’existence de la revue?

Plus largement, comme tu l’expliquais aussi à Ragemag, “ce n’est pas tout de sortir un projet de presse, il faut aussi que les gens en entendent parler”: comment as-tu fait connaître et fais encore connaître Usbek & Rica?

Tu as tout à fait raison, distribuer en kiosques est aussi une façon de se faire connaître. 

Plus précisément, en kiosque, il y a deux façons de se faire connaître.

La première est de payer de l’affichage.

La seconde est de faire ce qu’on appelle la communication du pauvre, c’est-à-dire fournir assez de stock au kiosquier pour qu’il ne puisse pas te mettre en rayon derrière et qu’il soit obligé de mettre tes piles en avant.

Mais il t’en veut à mort s’il ne les vend pas, non?

En même temps, ça me coûte moins cher d’imprimer dix mille exemplaires en plus que de payer une campagne de communication… c’est pour cela qu’on l’appelle la communication du pauvre, tu distribues du papier.

La vérité, c’est que c’est d’une stupidité profonde, de distribuer son magazine en kiosque, dans la mesure où tu as disons 40% d’invendus. Tu imagines? Et en plus, c’est plus cher de les récupérer pour les offrir que de les détruire.

C’est pour ça aussi que quand tu me parles de Gonzai et de leur modèle, c’est magnifique, je suis tout à fait d’accord, c’est évidemment exactement ce qu’il faut faire.

(note: Gonzai a d’abord vendu ses numéros un par un en crowdfunding, puis proposé l’abonnement d’un an dans une dernière campagne de crowdfunding « live or die », leur permettant de connaître à l’avance leur nombre d’abonnés et de travailler quasi en flux tendus)

Oui, c’est un peu ce qu’on vise aussi pour Capsule, effectivement, même si je me dis aussi parfois que se priver des kiosques, c’est aussi se priver de canaux de communication au-delà de canaux de distribution… mais dans le même mouvement, je me dis que c’est à nous de nous débrouiller pour communiquer sur l’abonnement, « vendre l’abonnement », si c’est l’abonnement ou même la commande au numéro que nous retenons…

Attends, pour compléter ma réponse, ce n’est pas grâce au kiosque que je me suis fait connaître.

Je me suis fait connaître parce que j’ai payé une agence de relations presse, qui a permis à Usbek & Rica d’aller sur les plateaux télé, de faire des passages médias, j’ai été interviewé par Michel Drucker, etc. A un moment donné, les ficelles sont connues, là il n’y a pas de secret.

Oui, c’est vrai…

D’ailleurs, deuxième particularité d’Usbek & Rica: j’ai lu que tu souhaitais à l’origine ne publier qu’un nombre de numéros limité, soit 12 numéros sur trois ans, au motif que “les meilleures séries télé sont celles qui sont conçues dès le début avec une fin”.

As-tu conservé cette vision, ou a-t-elle évolué?

J’avais dit « on fait 12 numéros » avec la volonté d’avoir un côté « collection », la volonté de boucler notre scénario de BD, et surtout la volonté de ne pas lasser.

En fait, j’avais eu le sentiment après une douzaine de numéros de XXI, ou je ne sais plus combien, que c’était un peu toujours pareil. On s’était donc dit qu’on ferait 12 numéros pour se laisser la possibilité de changer de formule et de créer la surprise après le 12ème. Mais comme je te l’ai dit, on s’est rendu compte que les gens ne nous attendaient pas, et que la surprise, tu la crées pour ta mère, quelques proches – et encore.

Après, on travaille sur une matière qui s’appelle le futur, qu’on connaissait mal à l’époque, et on ne savait pas si elle était épuisable ou non. Or ce qui est cool, c’est que le futur est inépuisable.

Finalement on est contents de pouvoir continuer.

La troisième particularité d’Usbek & Rica, et non des moindres, est son modèle économique. Tu es très transparent sur le sujet sur le site de la revue, expliquant l’absence de publicité et les activités annexes de la société: “au lieu de faire rentrer des marques chez nous, on va chez les marques”. Quelques-uns de tes clients sont même présentés sur votre site web.

Comme tu le disais au début de cet entretien, tu estimes n’exercer qu’un seul métier, la prospective, avec un volet grand public via la revue Usbek & Rica, un volet “entreprises”, notamment avec vos activités de médias pour des marques telles qu’EDF, Bouygues Immobilier ou encore SFR. Comme tu le dis sur le site:

Chez Usbek & Rica, le « business model » repose sur sa cohérence éditoriale : explorer le futur. Nous éditons un magazine trimestriel, nous coéditons avec 10-18 la collection de livres « Le monde expliqué aux vieux », nous organisons un événement chaque trimestre, le Tribunal pour les générations futures, nous participons à la conception éditoriale de l’émission « FutureMag » sur Arte, nous tenons une chronique une fois par semaine sur Radio Nova, nous sommes invités à prendre la parole dans le débat public.

Ce modèle économique est certes très cohérent avec la ligne éditoriale d’Usbek & Rica. Est-ce qu’il te semble pour autant transposable à d’autres titres de presse?

Très bonne question…
Je vais reprendre depuis le début.
Ce modèle économique est pertinent parce que nos clients sont des annonceurs. Avant, ils prenaient des pages de pub, aujourd’hui, ils ont de nouveaux besoins liés aux nouveaux usages des citoyens.
Autrement dit, avant, les citoyens achetaient de la presse et y voyaient des annonces publicitaires, la presse était un media qui reliait le lecteur et l’annonceur. Aujourd’hui,  le lecteur n’est plus vraiment sur la presse mais sur Internet, donc cette « nécessité » de relier annonceur et lecteur, qui était la façon qu’avait la presse se survivre financièrement, passe aussi par Internet. Les marques, aujourd’hui, passent par du contenu (note: sous-entendu « en ligne »), et c’est la pertinence de ce contenu qui fait la valeur de la marque, alors qu’avant, c’était la pertinence de l’annonce publicitaire – je précise que quand je dis qu’un média a pour fonction de relier un lecteur et un annonceur, je parle seulement de la partie business, son métier premier est bien sûr de faire de l’info.
Voilà pour le constat.
Mon « contrat » est de me positionner sur une niche, de devenir la star de cette niche et de remplir cette niche. Usbek & Rica a sa niche, qu’on veut élargir au fur et à mesure. Et cette niche « futur », cette niche « innovation », qui est en plus extrêmement porteuse pour diverses raisons, nous permet d’attirer du monde.
A ta question, « est-ce un modèle bon pour d’autres médias », je réponds qu’à chaque média, son business model. Je ne suis pas sûr que pour un média comme Libération, faire du contenu pour des marques ait du sens, par exemple, mais je pense que pour Les Echos, si c’est du contenu économique, cela en a.
Tout dépend de l’identité de la « marque média ».
Tu fais un peu le pont entre cette question et la suivante: on dit de plus en plus que le contenu en ligne est bientôt mort, en tous cas les stratégies dites de content marketing (marketing par contenus), parce qu’il faut désormais payer pour rendre son contenu visible.
Du coup, faire du contenu pour se rendre visible n’a plus vraiment de sens, en tous cas n’en aura plus dans quelques années. Qu’en penses-tu?
Il est certain que produire du contenu, c’est 50% du travail, le reste étant de le faire connaître.
Il reste que c’est ce que je te disais sur la niche, le but du jeu, et c’est ce qu’oblige ou permet Internet, c’est d’être positionné sur une niche. Aujourd’hui, si un média ou un annonceur veut être visible sur Internet, il faut qu’il ait un angle très très fort, un positionnement très anglé. Je ne pense donc pas que ce soit mort, ça demande simplement de trouver une originalité.
Après, il y a un autre sujet, qui est d’avoir aussi une qualité et une originalité sur le format, le visuel, l’image.

Apparemment le site web d’Usbek & Rica ne propose aucun contenu de la revue, en tous cas pas de duplicat, les contenus de la revue étant réservés à la version papier.

Envisages-tu  une version en ligne payante de la revue, ou à ton avis, ces deux supports sont nécessairement complémentaires, voire exclusifs l’un de l’autre?

Honnêtement, je m’en fous, ce n’est pas mon sujet. (silence) 

Et tu te trompes, aujourd’hui ce n’est plus qu’un best-of, mais on mettait 30% de notre contenu en ligne!

En fait, c’est pas tellement un choix, c’est beaucoup plus pragmatique que cela. J’ai besoin de tenir une entreprise et de faire en sorte de la faire grandir. Aujourd’hui, ma stratégie est ce qu’elle est, et quand je rentrerai dans la phase 2 d’Ubsek & Rica, alors on redéfinira effectivement notre stratégie numérique.

A l’heure où on se parle, ce n’est pas un sujet pour moi, je n’ai pas le temps de m’y consacrer. Par contre, évidemment ce sera un sujet demain – et quand je te dis ça, j’ai envie de te dire aussi qu’on fait quand même une appli, non mais!

Je ne l’avais pas vue, mea culpa!

Je ne t’engueule pas!

Non mais franchement, on sort tous les trimestres, on n’est pas si chers… allez nous acheter en papier les gars, c’est quand même vachement plus cool.

Mais allez, là où je t’accorde qu’on n’est pas bons, c’est qu’on pourrait faire mieux sur le site web en termes de contenus additionnels par rapport à la revue.

Quoi qu’il en soit, pour répondre à ta question, je ne ferai pas de duplicata pour le web à partir de la revue papier Usbek & Rika.

Un contenu est bon pour un support, adapté à un support: le contenu qu’on met sur papier n’est pas forcément adapté à une lecture web, ou alors il faut un outil de lecture qui soit vraiment bien foutu. En plus, ils sont longs nos papiers, or du 10 000 signes en ligne, c’est un peu pénible.

Passons à l’équipe d’Usbek & Rica. Tu fonctionnes actuellement avec une très petite structure qui fait travailler beaucoup de pigistes, journalistes comme illustrateurs, pour la revue comme pour les autres activités de la société.

Est-ce une stratégie qu’on te reproche parfois, par exemple en te brandissant l’étendard de la précarité de ces métiers?

D’abord, il y a trois salariés chez Usbek & Rica, auxquels je m’ajoute, et ces trois salariés ont une carte de presse.

Ensuite, les autres auteurs sont payés, et ils sont même payés à de bons niveaux, ils ne sont pas à 30 euros le feuillet.

Surtout, ce n’est pas Usbek & Rica avec un magazine trimestriel qui va régler les problèmes de la presse et de précarité du monde du journalisme. J’arrive, je pense, à tout de même permettre à quelques journalistes de bien vivre, parce qu’ils font du corporate et se font aussi plaisir sur la revue. La précarité du monde de la presse, ce n’est pas de ma faute, au contraire je permets à ces journalistes de travailler, même si en réalité ils n’ont pas besoin de moi (je travaille avec eux, mais ils pourraient travailler ailleurs). Je leur permets en tous cas au moins un peu de vivre de leur passion, de leur métier, de leur travail d’investigation.

Aujourd’hui, quelles sources utilises-tu pour t’informer et plus largement pour réaliser ta veille d’information? Es-tu plutôt lecteur de presse écrite, de pure players et/ou d’outils de veille et de curation? Autre?

 Tous les matins, je commence par regarder i-Télé, puis je lis Le Parisien, Libération, et L’Equipe à 8h au café. Ensuite, je consulte Le Monde sur Internet, et mes réseaux sociaux (je me suis fait mon outil de veille perso, en m’abonnant au médias qui m’intéressent sur Facebook et Twitter).

Mais tu y passes un temps fou, non?

Non, ça me prend une heure. Le seul truc, c’est que je n’écoute pas la radio.

Un exercice de science-fiction: à ton avis, quelles sources d’information utiliserais-tu si tu n’étais pas devenu un professionnel du secteur?

Je ne lirais pas la presse quotidienne, puisque je me suis mis à la lire avec Usbek & Rica. En revanche, j’ai toujours regardé la télé, en particulier les chaînes du groupe Canal + et i-Télé, et avant, j’écoutais un peu la radio. Je m’informerais donc sans doute un peu via la radio, un peu via la télé. Et Internet bien sûr.

Une petite dernière avec une pensée pour Capsule: si tu devais imaginer ton canard d’information générale idéal, que contiendrait-il?

En vrai?

Je ferais un MAGNIFIQUE format tabloïd quatre pages: une Une avec un magnifique portrait en tête de couverture à la Libé, en page 2 une grosse interview sur un sujet, en page 3 des petites brèves qui me renvoient vers Internet. Un format tellement beau que tu as envie d’en faire un poster, et un canard d’information générale à compléter avec différents sites d’information.

Merci encore à Jérôme pour sa disponibilité et ses conseils! 

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Fondatrice de Capsule, curieuse, stakhanoviste, entreprenante et enthousiaste

5 Responses

  1. […] même Jérôme Uskin, d’Usbek & Rica, m’expliquait ici que « c’est d’une stupidité profonde, de distribuer son magazine en kiosque, dans la […]

  2. […] Jérôme, déjà, d’Usbek & Rica, me mettait en contact avec son imprimeur, qui me recommandait de renoncer au 60 pages pour passer à 64 pages: les imprimeurs fonctionnent en effet par multiples de 16, de sorte que faire 60 pages coûte plus cher qu’en faire 64 puisque le façonnage (l’étape finition) demande alors plus de travail – je n’aurais pas pu le deviner. En termes de finition, il m’indiquait également qu’on pouvait imprimer sur du papier offset, pour le rendu mat qui m’intéressait, sans pour autant imprimer « en offset », c’est-à-dire avec des rotatives (sur de gros volumes, à partir de 9000 exemplaires pour cet imprimeur) plutôt que feuille à feuille (en-dessous de 9000 exemplaires). Nous retenions ainsi un intérieur grammage 115 grammes, couverture 250 grammes, pelliculage mat. […]

  3. […] du secteur pour éviter quelques erreurs et obtenir quelques conseils (à ce jour, Cyrille Frank, Jérôme Ruskin d’Usbek & Rica, Olivier Nishimata de Dynamique Entrepreneuriale, Gérald Holubowizc de Chewbahat, d’autres […]

  4. […] bien fort depuis que je vous ai découvert, et comme me le disait Jérôme Ruskin, d’Usbek & Rica, quand je lui parlais de vous :  “La vérité, c’est que c’est d’une stupidité profonde, de […]

  5. […] « A chaque media, son business model«  […]

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