#22 « Je ne me pose jamais la question de ce que veut mon public. En revanche, je sais, moi, ce qui m’intéresse, et je me dis « qui m’aime me suive ». » – Entretien avec Romain Dessal, dirigeant de Time To Sign Off

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Entretien téléphonique réalisé le 5 mai 2014 (en matinée, puisque  « l’après-midi, on est en bouclage ») – 18 minutes 

Romain Dessal
Romain Dessal

Aurélie Daniel: Je suis une fidèle lectrice de Time To Sign Off (abrégé TTSO), anti-sèche de l’actu dont vous êtes le dirigeant et l’un des fondateurs.

TTSO est un format original d’email permettant gratuitement à ses abonnés d’être rapidement informés de l’actualité du jour, à l’heure de quitter le bureau (traduction littérale de “Time to Sign Off”). Plus précisément, il s’agit d’une sélection des informations essentielles de rattrapage (“ce que vous avez raté aujourd’hui”), d’anticipation (“ce que vous ne devez pas rater demain”), et quelques  bonus (“Quoi faire si vous n’avez pas envie d’aller au lit”, par exemple). Tout cela est présenté sous forme de points clés faciles à lire et à retenir avant de quitter le bureau.

Vous avez auparavant été vice-président exécutif d’Arnold Worldwide à Boston, puis chargé du développement des nouveaux budgets, du marketing et du commercial chez Havas Media.

Quels liens voyez-vous entre vos précédents postes et TTSO? A quel moment s’est fait le déclic qui vous a mené à l’entrepreneuriat?

Romain Dessal: Il y a deux liens : il y a un lien personnel et un lien professionnel.

Je ne sais pas quel est le plus significatif, mais commençons par le professionnel. Comme vous le disiez, j’ai travaillé quinze ans dans la publicité et dans les médias, et ce dont je suis absolument convaincu, c’est que le modèle ne marche plus – c’est une tarte à la crème.

Comme beaucoup d’autres gens, je pense que la publicité est maintenant devenue une contrainte et que toutes les audiences sont matures, plus spécifiquement les audiences jeunes ou les audiences élites (je suis plus sur les audiences élites).

On en est venu à un système qui est quand même très très fondé sur le fait que personne ne dit la vérité : les annonceurs ont des organisations et des intérêts économiques forts à ne pas dire que le roi est nu, et évidemment les agences médias et les agences créatives ont des intérêts économiques à ne pas exposer la même nudité. Le truc ne marche plus, ce n’est pas difficile, la publicité est vécue comme une contrainte, elle est vue au mieux comme un spectacle créatif quand elle est bonne, ce qui est tout de même rare, et elle est vue en réalité comme un truc qui interrompt, fatigue, infantilise, etc.

Ce constat fait, il est bien évident que le rôle de la publicité de faire vendre, de faire préférer, d’informer, est un rôle consubstantiel au capitalisme, donc il doit exister. Mais il doit exister selon des nouveaux formats.

Je pense qu’on peut parler aux gens comme à des adultes, en partant de la chose qu’on ne devrait jamais quitter des yeux, qui est la valeur ajoutée apportée au lecteur. Et ça, c’est vrai pour la news comme c’est vrai pour la publicité, parce que parallèlement à la fin de la publicité, il y a aussi le fait que l’Internet ayant ouvert les vannes du contenu, l’Internet a incroyablement décru de valeur. Il y a maintenant trop de contenu, quel que soit le vertical que vous vous regardez, que ce soit les news, la vidéo, la musique, le cul… il y a beaucoup trop de choses.

Il y a donc un premier niveau de valeur à recréer : le niveau de valeur de la sélection. Quand on retrie, quand on dit « voilà l’essentiel », pour un nuage et quel que soit le vertical adressé, on recrée un niveau de valeur.

Il y a un deuxième niveau de valeur sans lequel le premier n’est rien, c’est la sincérité du ton, parce que la seule chose qui ne soit pas réplicable dans un monde où tout existe et où tout est marketé, c’est la sincérité. Alors pour peu qu’il y ait un peu de talent – et « de talent », c’est d’une manière arrogante, mais pour peu qu’il y ait une capacité à générer de l’adhésion et de la personnalisation de la relation, on est dans une formule gagnante. Toutes choses étant égales par ailleurs et en toute modestie, c’est ce qu’a réussi à faire Time To Sign Off.

Le premier constat donc, la première relation avec mon passé, c’est une vision du fait que ce que j’avais fait, ce que j’aimais faire, était une formule qui ne marchait plus.

Il y a une deuxième chose, qui est plus personnelle, c’est que j’étais membre du comité exécutif de Havas, que tout cela allait bien, mais comme tous les mecs de 40 ans j’avais très envie de faire quelque chose par moi-même.

Et d’autre part, j’avais envie de faire quelque chose qui correspondait fondamentalement à ce que j’aimais faire : ça fait 25 ans que je fais marrer les gens dans des diners en ville, ça fait 25 ans que j’aime être le mec le plus malin autour d’une table alors que je suis un peu con, je ne suis pas un mec malin mais j’aime être le mec malin, 25 ans que j’aime beaucoup écrire, que j’aime bien communiquer, etc. Et tout cela va s’incarner parfaitement dans le projet de Time To Sign Off.

Voilà, il y a des raisons professionnelles, qui sont un constat, et des raisons personnelles, qui sont une envie assez classique.

Cela m’amène aux autres fondateurs de TTSO, à savoir Marc-Henri Magdelenat, (ex-président de la société de marketing mobile ScreenTonic), Arthur Ceria (CEO de l’agence digitale CreativeFeed) et Michael Quinn (co-fondateur de Creative Feed).

Qui est « vraiment » cofondateur parmi ces personnes (j’ai vu que cela variait selon les sources) ?

Je suis fondateur, Marc-Henri Madgalenat ne l’est pas, Michael Quinn non plus.

Time To Sign Off vient d’une conversation entre Arthur Ceria et moi – nous nous connaissons depuis longtemps, Arthur habite et travaille aux Etats-Unis. C’est une conversation qu’on a eu ensemble sur les nouveaux modèles de l’Internet et les nouveaux modèles de l’e-mailing.

L’e-mailing, c’est le truc le plus ringard de l’Internet, néanmoins, depuis une petite quinzaine d’années maintenant, il y a ces nouveaux modèles qui se sont créés, sur des bases de données qui se sont construites de manière totalement organique, par bouche-à-oreille pur, extrêmement fidèle, extrêmement homogène. Il y a un exemple aux Etats-Unis qui est très connu, Daily Candy mais il y en a d’autres, comme Thrillist – en France, le plus connu, c’est My Little Paris.

Et en réalité, ce dont on s’aperçoit, c’est que pour ringard que c’est, et c’est ringard, l’e-mailing, sur vingt ans d’Internet, c’est l’application la plus stable. On peut dire que les réseaux sociaux tueront l’e-mailing, c’est faux.

Le truc que tout le monde a encore, c’est une boîte email, et le dernier pré carré de votre intimité numérique, c’est certainement pas Facebook ou Twitter, c’est votre boîte email. La preuve en est d’ailleurs que vous ne supportez pas le spam, vous avez l’impression d’être violé dans votre intimité, que c’est un empiètement dans votre intimité absolument insupportable.

Nous, on est à 33 000 abonnés et on fait 60% d’ouverture tous les soirs, et tout cela fait que quand on est dans la boîte email de 30 000 personnes qui ont demandé à vous recevoir, qui vous ouvrent plus qu’aucun email n’a jamais été ouvert dans l’histoire de l’Internet, c’est une relation d’une intimité qui n’a aucun autre équivalent : ce n’est pas du tout une relation Twitter, ce n’est pas du tout une relation de search, c’est une relation qui est une force d’intimité et donc potentiellement de prescription qui est énorme.

Pour répondre sur les fondateurs, conversation avec Arthur Ceria sur ce qu’on peut monter là-dessus, et j’ai tout de suite accouché de l’idée en répondant au « quel est le dernier réflexe de l’homme avant de quitter le bureau » : les Américains ont un acronyme pour tout, c’est le FOMO, Fear Of Missing Out, c’est de se demander « qu’est-ce que j’ai raté ». Je me suis donc dit « ok, on fait un digest, ce que j’ai raté aujourd’hui, qu’est-ce que je ne dois pas rater demain » et pour que les gens déroulent le mail jusqu’en bas, on leur met du cul à la fin, ou un truc un peu érotique – c’est une prime à lire l’ensemble, et c’est la recette de presse la plus vieille du monde, la « page 3 girl ».

Bon, une fois qu’on a dit cela, on n’a rien dit, après c’est un art d’exécution et je peux vous dire que pour faire une newsletter quotidienne, c’est vraiment un art d’exécution.

La question que je me posais, en voyant que Marc-Henri Magdelenat faisait du marketing mobile : est-ce que vous pensez à aller sur le terrain des SMS ou des notifications push sur mobile ?

Quand vous parlez d’intimité et de relation de proximité, je pense à ma boîte mail, mais aussi à mon portable.

Non, d’abord parce que le SMS serait pour nous trop long, et ensuite le SMS coûte cher, tandis que l’e-mail est gratuit, en tous cas plus adapté à l’envoi de masse.

Comme vous l’avez dit, TTSO offre une sélection, un ton et un format destinés à un lectorat clairement identifié. C’est ce qu’on appelle un smart mail, à savoir un email plus ciblé que les newsletters généralistes, plus éditorialisé que les réseaux sociaux, conjuguant conseils, informations et régularité.

A l’heure de la surabondance de l’information, TTSO propose ce que vous appelez une éditorialisation du web, un filtre personnalisé.  Or il existe de plus en plus d’outils pour personnaliser sa veille d’information et en effectuer une sélection, une curation, notamment de manière automatique et/ ou personnalisée, en reposant notamment sur  l’intelligence artificielle, la recommandation, etc.

Sélectionner, cela prend certes du temps. Mais est-ce que les intermédiaires entre médias et lecteurs, comme TTSO, vous semblent de plus en plus nécessaires?

On parle de deux choses différentes.

La sélection, c’est totalement indispensable. Le contenu n’est plus du tout maîtrisable donc tout ce qui va dans le sens de la sélection va dans le sens de ce qu’attendent les gens. Mais comme je le disais tout à l’heure, dans Time To Sign Off, il y a deux niveaux de valeur, il y d’abord le niveau de sélection, et si je ne faisais que de la sélection je n’apporterais pas grand chose – si vous paramétrez correctement ne serait-ce qu’une page Google News, vous aurez une sélection qui vous correspond.

Il y a aussi le niveau de valeur qui constitue pour moi la plus grande barrière anticoncurrentielle, c’est le ton. Or le ton, c’est ce qui fait adhérer, c’est ce qui fait que les gens reviennent, surtout si ça les fait marrer. Le ton est absolument fondamental, et pour le coup le ton n’est ni réplicable, ni « algorithmable » si je peux me permettre ce néologisme.

TTSO intègre d’ailleurs systématiquement quelques liens renvoyant vers des articles de presse, français ou étrangers ou d’autres médias en ligne. Ces liens sont-ils souvent consultés par vos abonnés, ou ceux-ci ont plutôt tendance à se contenter du contenu du smartmail?

Time To Sign Off est écrit de manière à ce que toute l’information soit livrée dans les articles qu’on fait. L’article central fait à peu près entre 150 et 200 mots, sinon les articles font 50 mots. Toute l’information doit être livrée là-dedans, en tous cas 90%, et l’idée de Time To Sign Off c’est que vous soyez la personne la mieux informée de Paris en 2 minutes – même si en réalité lire in extenso Time To Sign Off prend 6 minutes.

La lecture des liens est extrêmement variable. De fait, il y a un certain nombre de personnes qui va cliquer systématiquement sur les articles éco par exemple. Néanmoins,  c’est écrit pour que ce soit autosuffisant. 

Votre coeur de cible, ce sont les cadres supérieurs, et vous expliquiez en 2011 à Libération que vous n’aviez “pas la prétention de faire du journalisme, mais juste de fournir quelques billes facilement exploitables qui nourriront votre insatiable être social.”

A votre avis, compte-tenu du format très court, auquel de leurs besoins TTSO répond le plus: être remis à niveau sur l’info de la journée, avoir des munitions pour dominer les conversations du soir, ou disposer de quoi rire et faire rire?

J’ai cru comprendre à ce sujet que la dimension sociale voire mondaine était plus liée aux abonnés français qu’américains…

Il y a deux questions: oui, on ne parle là de toutes façons que de la France, et pour la France, ce sont les trois en général. En tant que rédacteur en chef, tous les soirs, je passe TTSO au filtre de ces trois critères, ce que doit permettre TTSO.

Première chose, c’est vous remettre à niveau, si vous avez passé toute la journée en réunion ou même l’après-midi entre 15h et 18h, sur les quatre ou cinq infos fondamentales de la journée (en Ukraine il s’est passé ci, la BCE a dit ça, etc.), parce qu’on estime qu’on parle à des gens qui ne peuvent pas se permettre d’arriver à un diner ou voir leur femme ou leur mec sans avoir ce minimum d’informations.

Deuxième chose, c’est vous apprendre quelque chose, il y a toujours une info dans TTSO que vous ne pouvez pas avoir lu ailleurs (ce soir on va faire un article sur l’intelligence artificielle de Stephen Hawking, qui dit que l’intelligence artificielle est ce qu’il y a de plus dangereux que l’humanité ait créé, ce qui est absolument passionnant, et qu’on aurait vu nulle part ailleurs mais qui est vraiment flippant). Vous apprendrez quelque chose et ça vous permettra de dominer les conversations du soir dans les diners en ville.

Et troisième chose, ça doit vous faire marrer au moins une fois, parce qu’il est 19h, vous êtes rincé par votre journée, vous allez voir un truc qui vous fait marrer – même si c’est que le sujet érotique (ce soir c’est un sujet hyper marrant: le mois de mai aux Etats-Unis est le mois de la masturbation, parce qu’en 1995, le médecin chef le plus proche du Président, qui était une femme noire, s’est fait dégager par les conservateurs parce qu’elle avait dit qu’il devait y avoir une mention de la masturbation dans les livres d’éducation sexuelle aux Etats-Unis – les conservations ont évidemment trouvé cela scandaleux, ils ont détesté, en plus c’était une femme, en plus elle était noire… donc depuis 1995, d’autres ont décidé que mai était le mois de la masturbation, nous on adore, ça nous a fait beaucoup rire, on dit donc dans TTSO « en mai, fais vraiment ce qu’il te plait »).

Informer, vous apprendre quelque chose, vous faire rire. Il n’y en a pas un qui domine l’autre. En revanche, ce qui est sûr, c’est que TTSO est fait pour un usage: à 19h, la vie des cadres sup’ bascule de la compétition professionnelle à la compétition sociale. Ce sont deux types de compétition, qui ne se manifestent pas de la même manière, mais c’est une compétition. Ce que fait TTSO, c’est donner des billes pour gagner la compétition sociale.

Justement, aux Etats-Unis, les références en matière de smartmails sont Daily Candy et Thrillist, et TTSO est d’abord née en janvier 2011 à New York, puis notamment Los Angeles et Chicago, avant d’être lancée à Paris. En France, My Little Paris, avec une cible différente, s’est notamment déclinée en My Little Lyon, My Little Marseille, ou encore My Little Kids et My Little Wedding.

Envisagez-vous de décliner encore le concept de TTSO en sous-niches, ou sur d’autres cibles, ou encore en d’autres éditions locales? 

Je me demande si plus vous gagnez de lecteurs, plus il devient difficile de gagner la compétition, puisque tout le monde va finir par avoir les mêmes billes, et s’il n’y a donc pas intérêt à développer des sous-niches ou sous-segments pour permettre à chacun de se distinguer avec ses propres billes. A l’inverse, vous pariez peut-être sur la communauté de lecteurs, le rendez-vous de personnes partageant les mêmes valeurs?

Premièrement, on est à 33 000 abonnés, on en a encore sous le pied en termes de « tout le monde lit les mêmes informations ». Je voudrais monter à 200 000, mais on n’a pas encore ce seuil.

Ceci dit, on est lu par pas mal de patrons du CAC, on est pas mal lu par le Gouvernement, on est énormément lu par tous les journalistes influents, etc. Dans ce microcosme, il commence à y avoir un truc de type « dis donc, t’as lu TTSO, etc. ». Il est vrai que ça évolue un peu d’un avantage social à un rite social. Et le jour où on sera vraiment un rite social, je serais ravi – mais je suis encore très loin de l’unanimité des connaissances et de la nausée du fait de revoir les informations TTSO passer de diner en diner.

Deuxièmement, est-ce que le développement serait d’adresser d’autres niches: ce qui est sûr, c’est que ce qui fait le succès réel de TTSO, comme je le disais, c’est la sincérité. TTSO marche non pas parce que j’ai du talent, mais parce que c’est ma conversation. Vous avez absolument le droit de trouver que je suis un con, en revanche si cette conversation vous plait à quelque niveau que ce soit, vous y revenez, et cette conversation n’a pas d’équivalent. C’est une conversation personnelle: moi, l’économie m’intéresse, j’ai d’ailleurs des avis assez tranchés en éco, j’adore le cul et ça me fait hyper marrer d’en parler, je suis un bourge mais j’aime bien cracher dans la soupe tout en sachant parfaitement de quoi est faite cette soupe, etc.

TTSO est fait de tout ça, on a parfaitement le droit de trouver que c’est sans intérêt, que c’est élitiste, ou pas élitiste d’ailleurs, mais si on s’y intéresse, ce n’est pas réplicable.

En termes de business model, cela signifie que TTSO est fondamentalement un business artisanal. Tous les soirs, il faut faire un plat du jour, et cela se réplique assez peu: je ne peux pas demain, même si je suis très copain avec les filles de My Little Paris, un « My Little Paris like », je ne peux pas m’improviser sincère sur les femmes. Et je ne peux pas m’improviser d’autres sincérités que la mienne. C’est même pour cela que TTSO et My Little Paris marchent, et c’est pour cela que je suis assez convaincu que des déclinaisons de TTSO sont plutôt une perte de temps pour nous.

J’en veux pour preuve, sans citer d’exemple, comme TTSO marche, les quelques modèles qui se sont lancés dans les 12 derniers mois exactement sur notre modèle, plus ou moins pompé. Je ne suis pas du tout inquiet parce que tous ces gens-là sont partis d’une démarche qui est soit, parce que ça vient de journalistes et de médias installés, une démarche de journaliste, une démarche distancée (et c’est très bien, les journalistes écrivent de manière distancée puisque c’est comme ça qu’on leur apprend à écrire, mais je ne suis pas journaliste, TTSO est une conversation, pas le recueil d’un éditorial), soit c’est écrit de manière en réalité totalement cynique, c’est-à-dire qu’avec un business model, or avec un business model on ne crée pas de relation chaude.

Ce que vous faites finalement, c’est effectivement vieux comme le monde, vous faites la conversation et vous racontez des histoires. Récemment d’ailleurs, un journaliste me signalait que ce à quoi il croit beaucoup, c’est la narration, c’est la possibilité d’amener le lecteur avec un début, un milieu, une fin, et la capacité à le faire, c’est vrai qu’elle ne se copie pas ou très difficilement.

Sur le modèle économique, les smartmails et notamment TTSO ont un modèle économique reposant sur la gratuité pour les abonnés. Le financement est ainsi assuré par la publicité, en intégrant dans le contenu des informations à vocation promotionnelle. C’est ce qu’on appelle “l’infomercial”. Dans le fond, ce n’est qu’un type de publireportage en format court, non?

Si, c’est cela si on veut mettre une étiquette dessus, mais la manière dont on conçoit les choses, nous, c’est déjà qu’on a très peu d’espace publicitaire (un sujet par jour et trois bannières), et que ce soit pour un sujet news ou pour un sujet écrit pour un annonceur, tout doit être à valeur ajoutée.

Je pars du principe que les gens sont super adultes, en particulier les gens à qui je parle, mais de manière générale, ils le sont, donc ils décodent tout. Pub ou pas pub, ils s’en foutent, ils se demandent juste si c’est intéressant. Est-ce que c’est intéressant de voir tous les mercredis un hôtel particulier ou un appart’ dément à 5 millions d’euros? Qu’on ait ou qu’on n’ait pas 5 millions d’euros, ça intéresse tout le monde, de voir à quoi ça ressemble. De la même manière, le jeudi, est-ce que c’est intéressant de voir une chambre d’hôtel en Toscane, sublime, alors qu’on passe son week-end  Levallois à regarder la pluie tomber? Evidemment que c’est intéressant. De la même manière, le lundi soir, est-ce que c’est intéressant d’avoir une réponse à « quelle est l’émotion de l’été »? Oui, c’est intéressant.

Ma seule préoccupation est de savoir si cela a de la valeur ajoutée ou pas pour mes lecteurs. Et il se trouve que TTSO marchant bien, je peux me permettre un relatif luxe dans le choix de mes annonceurs – et de toutes façons, les annonceurs qui viennent me voir sont des annonceurs affinitaires. Et je ne montre que des trucs à valeur ajoutée. On va monter une série pour une marque de champagne, elle est canon!

Et avez-vous d’autres sources de revenus, ou en envisagez-vous?

Non. Enfin si, on a fait une newsletter privée pour un très grand groupe du CAC en marque blanche, mais on ne le refait pas cette année.

Pour revenir au journalisme, je ne crois pas être la seule à considérer que de nombreux médias historiques peinent à (re)trouver leur public faute de prise en compte de la demande, plus encore faute d’identification de leur cible, leur lectorat. A vouloir s’adresser à tous, on ne s’adresse à personne.

La pertinence des informations figurant dans TTSO repose pour sa part avant tout sur la personnalisation de la sélection. Pensez-vous que ce modèle est simplement applicable à votre type de format, ou que, smartmail ou non, le journaliste doit plus que jamais savoir travailler avec le responsable marketing?

J’ai beaucoup de mal à répondre à cette question parce que je ne suis pas journaliste et je n’ai jamais envisagé TTSO comme étant un boulot de journaliste, cest beaucoup plus un boulot d’auteur.

Néanmoins, je pense que la dernière des choses à faire en ce qui me concerne c’est de me demander ce que veut ma cible. Je donne un exemple: de temps en temps, on me dit  quelque chose comme « tiens, Matthieu Pigasse vient de s’abonner » (ndlr: homme d’affaires français notamment propriétaire et président du magazine Les Inrockuptibles), et sur le coup, je me dis « merde, il faut vraiment pas que je me plante ce soir, etc. ». Et il faut que je repousse immédiatement cette réflexion au plus loin de moi-même, parce que ce qui fait le sujet de TTSO, on en revient toujours à la même idée, c’est la sincérité.

Après, il se trouve que cette sincérité, elle est plus ou moins inspirée selon les soirs et l’actu – je peux vous dire que trouver cinq bons sujets dans la journée, c’est un combat de boxe, l’actu est plus ou moins porteuse, j’essaie de faire en sorte qu’on s’y retrouve au moins un peu tous les jours. Quoi qu’il en soit, je ne me pose jamais la question de ce que veut mon public. En revanche, je sais, moi, ce qui m’intéresse, et je me dis « qui m’aime me suive ». Oui, ça l’air arrogant ce que je dis, j’ai tous les défauts du monde.

Mais vous faites un bon produit, donc vous avez un peu le droit!

Ah non non, ne me poussez pas, rien ne me donne le droit.

Mais je ne me pose jamais la question en termes marketing: moi qui ait fait du marketing toute ma vie, je suis convaincu qu’il ne faut pas le faire, là.

Et c’est là où je vous dis, quand je regarde les gens qui ont tenté de faire comme TTSO ou comme My Little Paris dans les derniers mois, très souvent et nonobstant le fait que je sois pas inquiet sur le fait qu’on vienne me piquer mes lecteurs… je vois leur truc totalement en mode « focus group ». (ndlr: le focus group ou groupe de discussion est une méthode d’étude qualitative afin de déterminer la réponse et l’attitude d’un groupe spécifique, culturel par exemple, qu’il adopte vis-à-vis d’un produit, service ou d’un concept: rejet, adhésion, indifférence, etc.) Or le focus group n’apporte aucune valeur.

Quand j’étais en agence, ça me rendait dingue quand les créatifs me disaient « attends, il ne faut pas tenir compte de ce que veulent les focus groups, la dernière des choses à donner aux gens c’est ce qu’ils attendent », etc., et c’est extrêmement compliqué d’expliquer ça à L’Oréal par exemple. Sauf qu’en l’espèce, il y a une vérité, une vérité qui s’attache au processus de création et qui est in fine le seul qui crée de la valeur.

Poursuivons sur une question marketing et comm’, d’ailleurs. Le développement de TTSO a été rapide et la croissance de sa base d’abonnés se poursuit. J’ai découvert TTSO via une amie qui m’en a parlé, et j’en parle moi-même à des amis ou contacts quand l’occasion se présente. Outre ce bouche-à-oreille, comment vous êtes-vous fait connaître et continuez-vous de vous faire connaître?

Non, c’est uniquement du bouche-à-oreille, on fait un très mauvais boulot là-dessus. C’est uniquement bouche-à-oreille, ce qui fait qu’on prend 1000 abonnés de plus par mois depuis le premier jour.

Bon, le côté positif, c’est qu’on a la plus belle base de données de Paris, que c’est totalement homogène puisque c’est du bouche-à-oreille, ce sont des gens qui n’ont pas regardé un spot de pub depuis 35 ans et qui en plus ne sont globalement plus touchables par les médias. On peut toujours se dire « je vais choper des cadres sup’, le gouvernement, des journalistes influents, des avocats, des banquiers… » : allez-y pour trouver un média sur lequel il n’y ait pas 153% de taux de déperdition. TTSO est le seul média à faire ça. L’autre côté positif, c’est que j’ai plus de 60% de taux d’ouverture tous les soirs, ce qui est du jamais vu dans l’histoire de l’Internet (une bonne newsletter, c’est 35% une fois par semaine en principe).

A 33 000 abonnés, je ne suis plus ridicule numériquement. Toucher ces 33 000 super élites dans le seul format dans lequel elles acceptent de se faire parler, qui est un format de contenus à valeur ajoutée, tout le monde est intéressé.

Quand même, j’aimerais bien être à 200 000, il faut que j’accélère…  je suis sur Europe 1 tous les soirs (ndlr: dans l’émission « Des clics et des claques », à 20h30), cela me fait un peu de notoriété – c’est un retraitement d’une info de TTSO marrante, surprenante, toujours assez chiffrée, ce qu’on fait quoi.

Quelles sources utilisez-vous pour vous informer et plus largement pour réaliser votre veille d’information? Etes-vous plutôt lecteur de presse écrite, de pure players et/ou d’outils de veille et de curation? Plutôt addict à Twitter? Autre?

On source tout par Twitter chez TTSO. On doit avoir 3000 abonnements Twitter, j’ai un journaliste dont le boulot, toute la journée, est de sélectionner des infos. A 11h, on a notre premier point, notre petite conférence de rédaction tous les deux, il sait parfaitement ce qu’on veut dans TTSO, il m’annonce ce qu’il a, je lui dis oui ou non. Généralement il n’a rien, mais ce que je veux, c’est avoir trouvé avant 13h le sujet central, qui est le sujet plus « mag », celui qui doit être vachement intéressant – aujourd’hui on est tranquille. Ensuite, de 15h à 18h30, c’est le bouclage, là il faut trouver tous les sujets d’actu. La partie érotique et ce qui relève de l’annonceur, ça doit être fait dès le matin.

Tout le sourcing d’info se fait donc par Twitter, qui est comme des dépêches AFP pour nous.

A votre avis,  dans votre vie d’avant tout simplement, ou aujourd’hui si vous n’étiez pas obligé de le faire, quelles sources d’information utiliseriez-vous? Vous seriez sur Twitter si quelqu’un ne le faisait pas pour vous, par exemple?

Je ne serais pas sur Twitter, parce que c’est très chronophage.

Mes sources d’information favorites sont assez diverses, je ne lis plus le papier, ça c’est sûr, mais je lis Le Monde depuis que je suis tout petit, je ne lis plus Libé, c’est très triste mais c’est comme ça, je trouve que Le Figaro fait un très beau boulot sur Internet – de loin, ce sont ceux qui font le meilleur boulot en étant presse papier et web.

Mes deux sources d’infos favorites, parce que j’aime beaucoup l’éco et la finance, en France c’est la Tribune, ils sont absolument formidables (ils étaient dos au mur, ils se sont réinventés et ils sont hyper bons, ils sont hyper agressifs en économie, et pour certains très loin du consensus en économie, en bref du super boulot en ayant anglé à fond leurs papiers), et de loin la meilleure source internationale, c’est le Business Insider – j’espère d’ailleurs qu’un jour ils viendront me voir et me diront qu’ils veulent faire quelque chose avec moi.

Slate en France aussi est très bon.

Vous ne croyez plus du tout dans le papier?

Ah non, j’y crois zéro, j’y crois complètement zéro.

Une petite dernière avec une pensée pour Capsule: si vous deviez imaginer votre canard d’information générale idéal, que contiendrait-il?

Très sincèrement, je ne suis pas sûr d’être le mec le mieux renseigné et le plus pertinent sur la presse.

Oui, mais vous êtes lecteur

Alors… je le dis sans aucune espèce d’arrogance, mais j’ADORE Time To Sign Off. C’est un super produit, ça me fait hyper marrer de le faire – et c’est marrant parce que je le relisais l’autre jour parce que je cherchais des trucs dans les archives, et j’étais et je suis hyper content.

Mon ambition pour TTSO, et vous allez voir à quel point je suis pas arrogant mais je suis ambitieux, c’est que TTSO soit ce que Le Monde était à la fin des années 1960 (mon père achetait tous les jours Le Monde à 16h30, il descendait de son bureau et il allait acheter son journal), c’est-à-dire que quiconque qui veut être ou est dans une sphère d’influence ne se pose même pas la question, que les gens en 2015, de Montebourg à Niel et les 200 000 cadres autour par cercles concentriques, lisent tous les soirs TTSO.

Merci beaucoup Romain Dessal – et les inscriptions à TTSO sont par ici ;)

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Fondatrice de Capsule, curieuse, stakhanoviste, entreprenante et enthousiaste

4 Responses

  1. […] dudit secteur, plus expérimenté, susceptible de m’enseigner quelque chose, et bien souvent sans le savoir, de faire émerger de nouvelles idées. Parfois je réalise que le « on a toujours fait comme ça » a de bonnes […]

  2. […] professionnels du secteur, d’autre part, je ne suis pas sur une base quotidienne (pour ça, Time To Sign Off me va très bien, pour la partie pour laquelle je ne suis que lectrice et je ne suis donc pas obligée de me tenir […]

  3. […] avec Romain Dessal, fondateur de Time To Sign Off que je lis régulièrement, notamment pour son ton et la qualité de […]

  4. […] j’entends Romain Dessal, fondateur de Time to Sign Off, me […]

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