#13 Dossier / L’état de l’offre en presse écrite : tout ne va pas si mal

Classé dans : Le lab' | 2

13 minutes pour comprendre

Crédit: Unsplash
Crédit: Unsplash

Du papier, en 2014, oui, je l’ai déjà annoncé ici, Capsule sera un titre papier. J’ai enfoncé le clou ici en rappelant qu’il y a presse écrite et presse écrite et que ce n’est pas la crise pour tout le monde, et encore ici puis ici, en rappelant que la crise affectant le réseau de distribution de la presse est aussi une crise de la qualité de son contenu. 

Dans ce dossier:

Existe-t-il encore de nouveaux venus sur le marché de la presse écrite? Si oui, qu’apportent-ils de neuf, et comment s’en sortent-ils? 

Oui, il en existe, et ils sont même assez nombreux.

Oui, ils apportent quelque chose de neuf – a minima, ils essayent.

Et oui, ceux qui ont su se différencier, adopter un véritable positionnement, apporter une valeur ajoutée sur le marché, en bref répondre à un besoin de leur cible (ce que, théoriquement, toute entreprise cherche à faire), s’en sortent bien, voire très bien. Est-ce si surprenant?

Qui sont-ils? Combien coûtent-ils? Comment sont-ils distribués?

Entre 2011 et début 2014, on peut citer notamment:

  • Rayon quotidien, l’Opinion, « un média d’opinion, engagé et ouvert » à la ligne éditoriale « libérale, pro-business, européenne », 1,50 euros, sorti en 2013 et disponible en abonnement, en kiosque ainsi qu’en version électronique; à noter, le modèle économique est original côté coûts, en associant « production dite low-cost à une rédaction haut de gamme », ce qui signifie notamment un recours à la sous-traitance du hors texte (les abonnements, le site et les applications mobiles et tablettes, la gestion, certaines iconographies et l’accès aux images sont externalisés);
  • Rayon hebdos, on retiendra surtout « Le 1 », que j’ai déjà évoqué ici, 2,80 euros (« chaque semaine, une question d’actualité, plusieurs regards »), dont le premier numéro est paru le 9 avril dernier (une grande déception en ce qui me concerne – l’art de faire du vieux avec du neuf);
  • Rayon magazines et titres spécialisés mensuels, bimestriels ou trimestriels, citons Neon (destiné aux 25-35 ans, 3,50 euros, en kiosque), Au Fait (« le magazine qui ralentit l’actualité », comportant une enquête et un entretien, 7,90 euros, en kiosque) Là-bas (solidarité internationale, humanitaire et aide au développement, 3 euros, en kiosque), The Good Life (actualités et lifestyle masculin, 5 euros, en kiosque), Flashisblack (mode africaine contemporaine, 4,50 euros, en kiosque), Socialter (dédié à l’économie solidaire, 6,50 euros, en kiosque), Lui (masculin ressuscité, 2,90 euros, en kiosque), Vanity Fair (version française de son homonyme américain), 750 g (cuisine, une déclinaison papier qualitative de sa version web à succès), Paulette et Bisou (magazines féminins, respectivement 4 euros et 3,95 euros), Doctissimo (bien-être et santé, encore une déclinaison papier d’un site web à succès, 3,95 euros, en grande surface), Biomood (féminin écologique, en papier recyclé et aux annonceurs « écoresponsables », 3, 50 euros, en kiosque), Happinez (féminin orienté épanouissement personnel, 4,95 euros, en kiosque), L’Elephant (culture générale, trimestriel, abonnement, librairies et kiosques, 15 euros), ou encore Beef (cuisine et lifestyle pour hommes, déclinaison française d’un succès papier allemand, 7,50 euros, trimestriel en kiosque), le plus récent.

La plus jolie percée des dernières années est sans conteste Causette, lancé en janvier 2009, ne serait-ce que parce qu’il fallait en avoir pour oser débarquer sur le marché de la presse féminine. D’abord bimestriel, devenu mensuel (4,90 euros, disponible en abonnement et en kiosque), Causette a tout simplement innové en proposant un ton et un angle différent, « plus féminine du cerveau que du capiton ». Il dispose aussi d’une boutique e-commerce (tee-shirts, goodies…) et met en avant le don défiscalisé en ligne pour soutenir le magazine. 

Il a notamment inspiré Paulette, « le féminin fait maison », né en 2011, qui cible un public plus jeune et moins féministe et dont le lancement en kiosque a été financé sur la plateforme de crowdfunding My Major Company. L’originalité de Paulette est d’ailleurs d’avoir été et d’être une communauté en ligne avant d’être un magazine. 

Il est aussi difficile de parler des nouvelles parutions des dernières années sans parler des mooks, expression utilisée pour désigner des revues empruntant aux formats du magazine et du livre (mag & book, d’où « mook »), bien qu’aucun (ou presque) d’entre eux n’accepte cette étiquette. Outre l’Elephant (précité), on retrouve dans cette grande catégorie

  • XXI, trimestriel de 200 pages né en janvier 2008, sans publicité, 15,50 euros, disponible à l’abonnement ainsi qu’en librairies et surfaces culturelles (mais pas en kiosque, comme son pendant photo « 6 mois »), se positionnant comme une « revue de journalisme de récit »: il est le premier, le plus connu… et celui qui s’en sort le mieux;
  • Schnok, lancé en 2010, se présentant comme « la revue des vieux de 27 à 87 ans » et consacré à la culture populaire (modes passées, personnages oubliés, etc. ; en abonnement et librairies, 14,50 euros)
  • Feuilleton, créé par un ancien éditeur, à mi-chemin entre journalisme et littérature, dont le contenu est composé aux deux-tiers de traductions de textes publiés à l’étranger (dans The New Yorker, Rolling Stone, The Atlantic Monthly, etc.) et comportant notamment des nouvelles qui se suivent de numéro en numéro (lancé en septembre 2011, trimestriel, sans publicité, plus de 250 pages, en abonnement et librairies, 15 euros); les ventes sont en recul; 
  • Long Cours, lancé en août 2012 par le groupe Express-Roularta, mêlant littérature et grands reportages « pour mettre en avant des sujets rarement traités, négligés par des médias en prise avec une actualité stressante, en boucle et déformante » (trimestriel de 200 pages, en abonnement et en librairies, 15 euros)
  • We Demain, trimestriel lancé en avril 2012 par les deux fils du fondateur de VSD, et cherchant à se différencier avec son positionnement sociétal « des autres magbooks tournés vers le grand reportage, la prospective ou le polar » (source ici): « une revue, un site, une communauté pour changer d’époque » (à ce jour, le site, outre ne pas présenter l’équipe, n’est pas tout à fait clair sur ce qui figure ou non à la fois en ligne et sur papier, pas davantage sur son aspect communautaire)

On peut aussi mentionner Ravages, Cassandre, Tango, Le Majeur…

Le cas d’Usbek & Rica (de loin mon préféré de cette liste – entretien en ligne lundi) m’a particulièrement intéressée. Lancé en 2010 dans un format proche du mook (200 pages à 15 euros), ce « magazine qui explore le futur » a depuis réduit son nombre de pages et son prix (désormais 5,90 euros), tout en restant trimestriel. Il est disponible en abonnement et en kiosque ainsi que dans certaines librairies.

Le point le plus intéressant est qu’Usbek & Rica ne contient pas de publicité… mais que son modèle économique repose sur sa thématique en tant que publication: la société d’édition travaille parallèlement, notamment, pour des entreprises, qu’elle accompagne de diverses manières sur leurs démarches prospectives. Elle compte ainsi parmi ses clients des entités telles que Bouygues Immobilier, EDF, Danone et SFR. Ce modèle original est expliqué ainsi par son fondateur Jérôme Ruskin:

Traditionnellement, un journal se finance par ses lecteurs et par la pub. D’une certaine manière, cela l’oblige à exercer deux métiers distincts : réaliser le meilleur produit de presse possible et rechercher des annonceurs. Mais avec la baisse des ventes au numéro et la raréfaction des recettes publicitaires, il faut trouver de nouvelles sources de revenus.

Chez Usbek & Rica, le « business model » repose sur sa cohérence éditoriale : explorer le futur. Nous éditons un magazine trimestriel, nous coéditons avec 10-18 la collection de livres « Le monde expliqué aux vieux », nous organisons un événement chaque trimestre, le Tribunal pour les générations futures, nous participons à la conception éditoriale de l’émission « FutureMag » sur Arte, nous tenons une chronique une fois par semaine sur Radio Nova, nous sommes invités à prendre la parole dans le débat public. (…)

Mais ce n’est pas tout : depuis début 2012, Usbek & Rica accompagne les entreprises et les institutions dans leur réflexion sur les grandes questions d’avenir, sous forme de revues papier ou numériques, et en organisant des ateliers de réflexion. Nous réfléchissons avec elles au futur : le leur, celui de leur cœur d’activité, mais aussi au long terme au sens large. (…) Notre métier, c’est d’éditer le futur. Notre modèle économique se bâtit à partir de notre propre identité.

Ainsi, au lieu d’exercer deux métiers comme le font encore nombre de nos confrères, nous n’en exerçons qu’un seul : la prospective. C’est à la fois une chance, un plaisir et un accélérateur d’expertise. Mais aussi une responsabilité. »

J’applaudis des deux mains, non l’absence de publicité que je ne trouve pas forcément très cohérente (surtout après avoir trouvé un dépliant estampillé Bouygues Immobilier dans le numéro 8…), mais l’originalité du modèle et la transparence à son sujet. J’applaudis aussi le repositionnement rapide et efficace après le succès relatif des deux premiers numéros (du mook à la revue grand public tournée vers le futur), mais c’est un autre débat.

J’applaudis enfin le

« je ne suis pas du tout journaliste. Je n’ai jamais fait d’études de journalisme. Par contre, je fais travailler des journalistes, car je crois en leurs compétences et en leur expertise. Dans l’équipe fondatrice d’Usbek & Rica, il n’y a pas de journalistes. Et ça, c’est très important, parce que le changement vient de l’extérieur. Le fait qu’on ne soit pas journalistes et qu’on vienne sur ce secteur qu’est la presse fait qu’on peut insuffler du changement « 

(extrait du très intéressant « Peut-on enquêter sur le futur ? entretien avec Jérôme Ruskin, fondateur d’Usbek & Rica » qui me rappelle quelque chose)

Vous ne serez pas étonnés, cerises sur le gâteau, d’apprendre que le magazine Usbek & Rica se vend, et que le site web est particulièrement réussi.

D’ailleurs, comment les nouveaux venus sur le marché abordent-ils la problématique de la complémentarité web / papier?

La plupart des mooks ne proposent ni version numérique (hors aperçu du sommaire et de l’édito), ni contenu de la version papier en ligne, qu’il s’agisse de contenu librement accessible ou réservé aux abonnés. Le contenu éditorial est ainsi réservé au papier, le site Internet constituant avant tout une vitrine de la revue.

Le site de l’Opinion, nouveau quotidien papier lancé en mai 2013, est à l’inverse prioritaire par rapport au papier. Sans abonnement, l’internaute a seulement accès aux titres des articles, même si ceux-ci passent en libre accès deux jours après leur publication initiale sur le site (les abonnés ne se voient donc offrir un accès qu’aux nouvelles « fraîches »). Sont aussi en libre accès les « Rendez-Vous vidéo », les blogs et le graphique du jour. Plus précisément, les différentes offres d’abonnement à l’Opinion distinguent ou cumulent version numérique et version papier (l’offre 100% numérique est à 6,90 sans engagement de durée, par exemple).

L’Opinion, à quelques détails près, fonctionne ainsi avec ce qu’on appelle un paywall, système imposant de payer pour consulter tout ou partie d’articles et autres contenus en ligne, comme de nombreuses versions en ligne de quotidiens (Les Echos, Le Monde, le New York Times, etc.). La problématique centrale est alors de définir le contenu éditorial gratuit d’une part, celui justifiant l’abonnement payant d’autre part, ainsi que la solution technique appropriée  pour basculer de l’un à l’autre (notamment, quand opposer au lecteur le « mur de paiement » pour l’inciter à payer plutôt qu’à fuir?).

Un récent sondage britannique souligne l’énorme décalage à ce sujet entre lecteurs-consommateurs et professionnels du secteur: seuls 8% des premiers trouvent un attrait (un intérêt? :) ) aux options payantes des sites d’informations, tandis que 56% des seconds pensent que les paywalls sont le futur des actualités en ligne.

Il y a encore du boulot avant que la demande rencontre l’offre en la matière… (étonnant d’ailleurs qu’apparemment très peu des médias traditionnels ne se préoccupent véritablement de l’inverse, à savoir proposer une offre rencontrant la demande).

Quelques exceptions existent toutefois, et les contenus en ligne de The Guardian, par exemple, sont entièrement accessibles en ligne, la direction ayant fait le choix d’un modèle reposant sur la publicité. S’il s’agit de bon sens, à savoir s’adapter au fonctionnement du web, d’après le directeur exécutif de The Guardian (« Open isn’t a luxury; it is not a nice thing we want to do, it is reality, (…) Open is the way the web works, so we are working with the web. »), certains pensent que ce n’est pas une stratégie tenable à long terme (voir le témoignage de Mark Darcey (the Times, The Sunday Times, etc.)  ici).

Baignant dans le web et comme je l’évoquais précédemment, je ne comprends tout simplement pas la première personne qui a suggéré l’idée du paywall et celle qui lui a répondu que c’était une idée brillante. Sauf si elle ne s’intéressait qu’à la survie de son sacro-saint modèle plutôt qu’à ses lecteurs.

A la limite, un modèle freemium (gratuit, puis payant) permettant au lecteur de se débarrasser de la publicité sur le site en payant son abonnement, pourquoi pas.

A la limite (bis), le modèle suggéré de « media ID », permettant d’accéder grâce à son abonnement payant et son identifiant unique à tout un ensemble de ressources  en ligne partenaires entre elles, pourquoi pas.

A la limite (ter), un soft paywall très discret, de nature à susciter l’envie voire l’urgence de s’abonner plutôt qu’à poser une contrainte de lecture, ou l’art de la séduction en ligne, pourquoi pas.

Mais faire payer du contenu en ligne sous prétexte qu’il est bon, en 2014, c’est au mieux très drôle, au pire de quoi faire fuir définitivement l’internaute ayant pour une fois cliqué sur votre lien plutôt que sur un autre, et rapidement devenu fou en réalisant qu’il n’accéderait pas au contenu qu’il était venu chercher.

Par ailleurs, proposer en 2014 un contenu en ligne qui ne puisse pas être largement diffusé et partagé est véritablement se tirer une balle dans le pied: à l’époque du « je suis ce que je partage », que penser du contact qui partage un contenu auquel on n’aura pas accès faute de sortir sa carte bleue? 

Qu’il se fout de nous. Oui, c’est un peu là où je voulais en venir.

Pourquoi Capsule ne sera ni un quotidien ni un hebdomadaire?

Parce que nous sommes en 2014.

D’accord, je développe.

Sur les quotidiens en 2014

Ne nous mentons pas, en termes d’actualités, il n’y a pas plus efficace à ce jour que le web. L’écume des jours se consulte désormais en ligne.

Plus précisément, nous sommes chaque jour plus nombreux à privilégier les agrégateurs (exemple type de Google Actualités) qui nous permettent d’avoir accès à de très nombreuses ressources et nous mènent sans distinction sur des sites de quotidiens papiers et autres médias traditionnels, des pure players ou des blogs plus ou moins spécialisés.

Certains (dont je fais partie) s’en remettent à leurs newsfeeds Facebook et Twitter (fils d’actualités, ils portent bien leur nom) pour se tenir au courant; ma génération aura même plutôt tendance à « partager cet article si elle est d’accord avec le titre », sans même cliquer sur le lien menant au contenu. On complètera le cas échéant avec des newsletters d’actualités comme Time to Sign Off (« Tous les soirs, recevez gratuitement par email ce que vous avez raté aujourd’hui, ce que vous ne devez pas rater demain et quoi faire si vous n’avez pas envie de dormir »). Oui, il n’y pas plus infidèles que nous en termes de supports. Notre support, c’est notre écran, ou plutôt nos écrans.

Pas plus infidèles? Ce serait sous-estimer le pouvoir des communautés, et encore davantage la fidélité des lecteurs du blog qui aura su convaincre par sa pertinence, son ton, en bref, son identité. Nous lisons des sujets avant de lire des médias. Je rejoins Pierre-Emmanuel sur ce point: sur mes sujets favoris et centres d’intérêt, je suis assidûment les blogs spécialisés.

Je crois que ces deux éléments, la volonté de partage et les communautés, expliquent d’une part le succès du Huffington Post et de Media Part, d’autre part le déclin de Rue89, pour ne citer que ces « pure players » (seulement en ligne).

Le Huffington Post (site d’actualités lancé le 23 janvier 2012, détenu par son homonyme américain, le Monde et le banquier Matthieu Pigasse, avec une audience en augmentation constante) sait manier le titre accrocheur que tu likes ou tweetes « parce que tu es d’accord » (ou non) ou pour montrer que tu sais / as vu. Ce site entièrement accessible gratuitement favorise le like et le retweet, et sur ce terrain, il a tout bon – qu’importe la qualité du contenu.

MediaPart, créé en 2008, joue dans une autre division: de l’actualité générale, une belle sélection de sujets, de bons articles, une complémentarité entre articles de la rédaction et articles de tiers sur une version participative (Le Club)… Et un paywall, soit 9 euros par mois ou 90 euros/an (hors tarifs réduits étudiants-chômeurs), pour accéder à du contenu en ligne et quelques bonus.

Un pure player sans publicité et avec un paywall, le tout en vue de garantir l’indépendance éditoriale, que s’est-il passé? Encore plus surprenant a priori, la société éditrice du site est largement bénéficiaire avec un équilibre financier atteint dès 2010 (quelques chiffres ici). Autrement dit, MediaPart réussit là où aucun acteur traditionnel ne parvient à imposer son modèle…. et je ne trouve pas cela si surprenant même si je suis encore loin de m’abonner à une version payante en ligne: MediaPart assume pleinement son pari et son modèle, au lieu de se disperser en ligne et hors ligne comme le font les acteurs traditionnels du secteur.

En d’autres termes, proposez un contenu de qualité ET prenant position, en tous cas fidèle à votre ligne éditoriale, en présentant avec transparence votre modèle et en mettant en avant votre communauté, et vous aurez peut-être une chance sur le web.

« S’abonner à MediaPart, c’est donc :

–         s’engager pour la liberté de l’information,
–         participer à l’invention d’une presse nouvelle,
–         soutenir un journalisme indépendant et exigeant,
–         adhérer à une communauté de lecteurs contributeurs.

(…), c’est nous donner de vraies chances de gagner ce pari et de satisfaire toutes ces promesses. » (source ici)

En bref, en ligne, soit vous trouvez les moyens de développer une communauté de fidèles lecteurs, qui seuls seront prêts à payer, soit vous favorisez la diffusion et le partage, la viralité, en faisant reposer votre modèle sur les ressources publicitaires (ou le freemium évoqué plus haut).

Si vous avez la chance d’avoir déjà des lecteurs (ou encore quelques-uns), au lieu de vous demander ce qu’ils toléreraient, demandez-vous qui ils sont et ce qu’ils veulent. Pourquoi vous lisent-ils? Que leur apportez-vous? Le jour où vous ne tenez plus votre promesse, soyez certains qu’ils iront vers d’autres pages.

L’exemple de Rue89 est le plus représentatif de cette dernière option: à l’origine dotée d’une véritable identité, la plateforme s’est dispersée, acceptant tout et n’importe quoi en termes de contenus, et il faut chercher un moment avant de tomber sur un bon article (il y en a bien sûr… perdus dans le flot, bienvenue sur le web). Rue89 est devenu ce qu’elle combattait, une sorte d’agrégateur sans réelle valeur ajoutée en tant que média, en tant que « voix ».

S’agissant de Capsule, l’idée de départ est de proposer une sélection de sujets, une capsule temporelle des actualités sur une période donnée: le temps court du quotidien est simplement trop court, l’offre déjà bien trop abondante, pour pouvoir proposer ce qui nous manque sous un format quotidien.

Etre fidèle à cette ambition de départ impose de renoncer à ce rythme de publication.

Sur les hebdo et « news magazines » en 2014

Capsule pourrait peut-être être un hebdo, un « journal du 7ème jour » comme ils disent.

Pourtant, outre la problématique de la cohérence entre la ligne éditoriale et le format, qui comprend la périodicité, le rythme hebdomadaire impose à toute l’équipe, du rédacteur au maquettiste, une urgence permanente qui ne semble plus pouvoir produire de résultats satisfaisants sur papier. Les seules exceptions concerneraient des titres ne traitant pas d’actualité générale, « trichant » ainsi en anticipant une ou plusieurs semaines à l’avance le contenu d’une semaine donnée.

Si les « news magazines » sont en crise, c’est pour des raisons bien connues de leurs dirigeants. Comme le soulignait récemment Maurice Szafran, directeur de Marianne, « Le rapport à l’actualité a complètement changé. Les lecteurs ne veulent plus qu’on leur parle de ce qu’ils ont entendu par ailleurs. Pour la première fois, le modèle éditorial des news magazines qui marchait depuis cinquante ans est remis en cause… » ; Christophe Barbier, directeur de L’Express, ajoute « A moins d’un événement d’ampleur colossale, il ne faut plus offrir en kiosque du réchauffé (…), nous devons soit créer l’actualité, soit la devancer. La fonction du ‘news’ est de mettre la lumière là où elle n’est pas ». 

Certains pensent que les Français ne s’intéressent plus à la politique… je ne le crois pas. Je pense qu’ils ne s’intéressent plus à la manière dont « on » leur parle de politique, ce qui est extrêmement différent (« il est plus que jamais indispensable d’être pédagogue », comme me le disait Cyrille Frank).

Par conséquent, ne s’en sortent et ne s’en sortiront, encore une fois, que les titres de presse susceptibles de faire valoir leur identité, par leur ton et les valeurs et principes dont ils sont porteurs, en bref, en s’adressant directement à leur communauté (actuelle ou future) de lecteurs. Ceux-ci savent désormais parfaitement ce qu’est un marronnier.

Ce n’est pas, en prime, comme si tous les journalistes de France et de Navarre approuvaient ce « no man’s land éditorial », loin de là.

Alors qu’attendent-ils?

Que reste-t-il?

Que font « ceux qui marchent », dans le fond? Ils ont compris que le web permettait de répondre au besoin d’urgence, d’instantané, et mesurent que pour nous faire décrocher de nos écrans, une version papier doit apporter une valeur ajoutée indéniable à ce qu’on pourrait trouver en ligne. 

Les délais de bouclage de Capsule seront déjà bien courts, pour tenir le rythme du mensuel, c’est certain; le rythme bimestriel ou trimestriel nous semble toutefois trop long compte-tenu de notre ligne éditoriale. Nous ferons de notre mieux.

Nous ferons surtout de notre mieux pour affirmer notre identité, ou plutôt nos identités, celles de nos contributeurs, qu’ils soient auteurs, journalistes, photographes ou dessinateurs, et pour respecter le temps de nos lecteurs.

Ce serait déjà un bon début, non?

The following two tabs change content below.
Fondatrice de Capsule, curieuse, stakhanoviste, entreprenante et enthousiaste

2 Responses

  1. On vient de me faire remarquer que Bisou Mag est mort, annonce effectuée le 2 octobre 2013 (la règle ici est l’absence de modification des billets après publication, je le précise donc ici :))

Laissez un commentaire