#5 Dossier / L’état de l’offre: il y a presse écrite et presse écrite

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12 minutes pour tout comprendre

Crédit: Boulevard Voltaire

 

Je ne suis encore que lectrice, et c’est avec un regard probablement un peu naïf que j’ai commencé mes recherches sur le secteur de la presse écrite. Naïf, oui, puisque je supposais, en raison du raccourci de langage, que la « crise de la presse écrite » concernait tout le secteur, alors qu’il s’agit en réalité essentiellement d’une crise de la presse quotidienne payante et du réseau de distribution au numéro. Spoiler: quid d’une crise de qualité contenu?

Dans ce dossier 

 Lorsqu’on souhaite comprendre le fonctionnement d’un secteur, deux types de ressources gratuites peuvent être très utiles.

Il y a d’une part de ses organismes de représentation et de régulation, en l’occurrence, principalement

Il y a d’autre part les décisions et avis de l’Autorité de la concurrence rendus dans ce secteur. En effet, chaque décision ou avis de cette autorité doit nécessairement comporter un descriptif du ou des marché(s) concerné(s), de sorte qu’ils permettent d’avoir une vision d’ensemble assez claire de son fonctionnement global: offre, demande, intermédiaires, modèles économiques, contraintes juridiques…

Ces deux types de ressources sont complémentaires: les premières pour le « micro » (actualité du secteur, chiffres clés, etc.), les secondes pour le « macro ».

De quoi répondre à quelques questions préliminaires du candidat à la création d’un nouvel acteur.

« Presse écrite »: de quoi parle-t-on?

 

On peut difficilement être plus clair s’agissant de l’éventail de l’offre (1):

« Il existe cinq grandes familles au sein de la presse écrite :

  • la presse quotidienne nationale, 
  • la presse quotidienne régionale,
  • la presse magazine,
  • la presse spécialisée
  • et la presse gratuite« 

« S’agissant de l’exploitation de sites internet, il convient de distinguer les sites éditoriaux constituant le prolongement de la version papier des titres de presse, d’une part, et les sites d’annonces, d’autre part. »

« Au sein de la presse quotidienne nationale (PQN), on distingue (…) la presse d’information générale et la presse d’information sportive ».

« Le marché de la presse quotidienne est assez concentré, avec moins d’une dizaine de groupe éditant des titres de presse nationale et/ou régionale. S’agissant de la presse quotidienne nationale, on recense (en 2009) trois principaux groupes:

  • Groupe Amaury (actionnariat 75% société civile Amaury, 25% groupe Lagardère via la filiale Hachette Filipacchi Média): Aujourd’hui en France, Le Parisien, L’Equipe

  • Groupe Figaro (actionnariat Famille Dassault via Groupe Industriel Marcel Dassault): Le Figaro

  • Groupe Le Monde (actionnariat 60% Le Monde et Partenaires Associés, 17% Groupe Lagardère, 15% Groupe Prisa): Le Monde »

« S’agissant de la presse gratuite, (…) il y a lieu de distinguer la presse gratuite à contenu rédactionnel ou d’information de la presse gratuite d’annonces (PGA). Concernant plus particulièrement cette presse gratuites d’annonces, une segmentation plus fine a été envisagée entre annonces immobilières et offres d’emploi. »

« S’agissant de la presse spécialisée, la presse spécialisée grand public est généralement distinguée de la presse spécialisée technique et professionnelle. Concernant la première, il y a lieu de distinguer celle à vocation nationale de celle à vocation locale. De plus, à l’intérieur de ces marchés,différents segments ont été identifiés en fonction du contenu éditorial, de la présentation, de la périodicité, de la politique commerciale et des caractéristiques des lecteurs. »

« (…)  La presse quotidienne régionale est de loin plus vendue que la presse quotidienne nationale. Quant aux quotidiens nationaux gratuits, leur diffusion dépasse celle des quotidiens payants. »

« La filière de la vente au numéro connaît une crise profonde, provoquée par la baisse de  plus de 25 % des ventes ces quatre dernières années. Cette tendance concerne tant la presse  quotidienne que la presse magazine et devrait s’accentuer, du fait des évolutions  technologiques en cours (développement des tablettes et de l’offre numérique,  développement des kiosques électroniques, etc.).  Malgré la baisse des ventes, les coûts logistiques ne diminuent pas dans les mêmes  proportions car les coûts fixes sont élevés. Ainsi, dans cette configuration structurelle de  coûts, et face à la réduction importante et constante des volumes distribués, la filière s’interroge sur la façon dont elle pourrait rationaliser sa distribution et gagner en efficacité. » (1)

« Le marché de la PQR (ndlr: et de la presse quotidienne en général) est caractérisé par l’existence d’importantes barrières à l’entrée qui sont de nature à accentuer les risques et à alourdir les coûts associés à l’implantation de nouveaux entrants. Premièrement, (…), l’entrée de nouveaux acteurs peut se heurter à l’importance des coûts fixes, le lancement d’un nouveau titre demandant à lui seul une lourde infrastructure (rédaction, imprimerie), qui ne peut être amortie qu’avec une diffusion importante. Non seulement il est nécessaire de procéder à de lourds investissements en termes d’embauche de personnel (journalistes par exemple) et d’outils d’impression (rotatives au coût unitaire de plusieurs millions d’euros), mais il est aussi indispensable de développer un réseau de distribution de proximité maillant l’ensemble d’un département et ce, quel que soit le nombre d’exemplaires vendus. Deuxièmement, compte tenu de la grande fidélité des lecteurs à leur titre de PQR et de la notoriété dont jouissent les titres (…) sur leur zone de diffusion, l’entrée d’un nouveau titre est tributaire de l’acquisition d’une réputation et d’une expérience, quasiment impossible dans un délai court et sans des investissements importants en communication. Troisièmement, (…) Le caractère déclinant du marché de la PQR rend dès lors plus difficile l’acquisition de parts de marché et diminue la profitabilité à moyen terme d’une entrée sur le marché ». (1)

La « crise », en réalité, concerne surtout la presse quotidienne payante, dans une moindre mesure la presse périodique, gratuite et spécialisée, en particulier en raison de leurs coûts de fabrication et de distribution. Une bonne synthèse en a été effectuée ici. Il serait d’ailleurs plus juste de parler de « criseS », tant les situations au sein des autres catégories de titres presse sont variables.

Quoi qu’il en soit, les titres de presse sont actuellement distribués via deux canaux, sur lesquels je reviendrai dans un prochain billet, la vente au numéro et la vente par abonnement (distribution postale et livraison à domicile).

La vente au numéro et la publicité constituent la part la plus importante du chiffre d’affaires des éditeurs de presse, en particulier pour la presse quotidienne, concurrencés aujourd’hui d’une part par l’abonnement et la livraison à domicile, d’autre part par les gratuits et autres média, notamment Internet.

Or cette vente au numéro représente aussi un poste de dépenses très important; quant aux ressources publicitaires, elles sont continuellement en baisse dans la presse quotidienne.

Les recettes: lectorat, publicité, petites annonces… et aides

 

« Pour chacune de ces catégories de titres de presse, les autorités de concurrence retiennent trois marchés de produits: ceux du lectorat, de la publicité commerciale et des petites annonces. » (1)

« La presse écrite –en particulier la presse quotidienne nationale et régionale d’information – fait face à des difficultés, qui se manifestent par une baisse du nombre des lecteurs et des recettes publicitaires qui en découlent  et, en définitive, une diminution du nombre de titres. Les groupes de presse sont notamment confrontés au développement de quotidiens gratuits d’information et de la presse en ligne. Le chiffre d’affaires de la presse écrite est en baisse depuis 2009 dans le contexte d’une tendance au déclin depuis vingt ans. » (1)

Sur le secteur de la régie publicitaire, « l’offre fait intervenir une société de régie à laquelle les supports médias confient la gestion de leurs espaces publicitaires, par un contrat de mandat dans lequel le support (ndlr: le titre de presse) est le mandant et le régisseur le mandataire. Le rôle de ces régies consiste à commercialiser auprès des demandeurs, annonceurs et agences, les espaces dont dispose le support. Il existe précisément autant de marchés de régie publicitaire que de supports médias. » (1)

« Le coût de revient (fabrication + distribution) d’un titre de PQR étant souvent supérieur à son prix de ventela vente d’espaces publicitaires ou de petites annonces représente, pour un journal, une source de revenus importante.

Alors qu’environ les deux-tiers du chiffre d’affaires d’un titre de PQR proviennent aujourd’hui des ventes au numéro et des ventes par abonnement, la publicité commerciale et les petites annonces réalisent respectivement environ 25 % et 10 % des recettes globales.

Toutefois la part de ces dernières sources de revenus tend à décroitre progressivement car les annonceurs se tournent de plus en plus vers de nouveaux supports, tels que le web ou la presse gratuite à contenu rédactionnel. Ceci est particulièrement vrai pour la vente d’espaces de petites d’annonces, le succès de sites internet comme « Le bon coin », « Se loger » ou « La Centrale » se faisant au détriment d’un attrait moins grand de la PQR pour cette activité. Dans ces conditions,(…), les marchés de la publicité et des petites annonces de la PQR sont structurellement contraints par d’autres médias tels que la presse gratuite d’information ou les sites internet, voire même par la publicité hors média (distribution d’imprimés sans adresse ou affichage).  » (1)

Cette présentation des recettes serait incomplète sans parler des aides de l’Etat, concernant essentiellement la presse quotidienne et hebdomadaire… sorte de rustine destinée à les faire survivre, notamment tant que les difficultés financières de Presstalis, qui distribue seule la presse quotidienne nationale au niveau 1 (de l’imprimeur aux grossistes qui eux-mêmes distribuent aux points de vente) et dont les salariés bénéficient du statut d’ouvrier du livre, ne trouvent pas d’issue tenable.

Même la réforme des aides à la presse de juillet 2013 a été décevante (la nécessité et l’échec de cette réforme sont expliqués ici). Elle appelle déjà une nouvelle politique de soutien à la presse:

« Si les aides de l’État à la presse se justifiaient autrefois exclusivement par la préservation du pluralisme, elles répondent aujourd’hui à une multitude d’objectifs, notamment le soutien à la diffusion physique et numérique et l’accompagnement de la modernisation de l’offre.

Finalement, un plan d’aide se juxtaposant à un autre, le système français d’aides à la presse constitue un ensemble hétérogène d’une grande complexité, dont les montants comme les modalités d’attribution ne semblent pas toujours répondre à un souci d’efficacité et dont les objectifs premiers sont souvent dévoyés. » (Source ici)

En d’autres termes, la crise de la presse ou « les crises de la presse » correspondent certes une érosion du lectorat pour les quotidiens et à une baisse des recettes publicitaires pour de nombreux titres, mais surtout à une crise du secteur de la distribution par vente au numéro. Celle-ci touche en bout de chaîne les points de vente (kiosques notamment) et en amont, principalement, la coopérative Presstalis.

Les coûts

 

La faible rentabilité des entreprises de presse quotidienne s’explique en effet assez largement

  • par les surcoûts structurels de fabrication, dont la responsabilité incombe surtout au Syndicat du livre. Leurs avantages sociaux correspondent en effet à des compensations anachroniques de la pénibilité du travail, or une grève consécutive à la moindre remise en cause serait très (encore plus?) préjudiciable aux quotidiens, compte tenu de la contrainte de leurs délais de publication et de distribution. Cette responsabilité incombe aussi aux éditeurs faute de sous-traitance en matière d’imprimerie et de mutualisation des coûts (sur ce point, l’opérateur Riccobono et le groupe le Monde ont cependant signé un accord le 27 février dernier en vue de lancer le projet Newsprint, nouveau centre d’impression presse à destination des éditeurs de quotidiens et de magazines)
  • et par les surcoûts structurels de distribution, notamment le circuit messageries-déposants-détaillants évoqué plus haut, et le fait que les invendus sont à la charge de l’éditeur et que l’informatisation est insuffisante pour lisser la modélisation des volumes de vente.

Or la presse magazine est moins sujette à ces contraintes, tandis que la presse gratuite est distribuée via ses propres réseaux.

De nombreux diagnostics du secteur ont déjà été effectués (voir notamment « Quelques éléments de réforme du secteur de la presse en France », par la DGTPE, de 2008 – antérieur à la réforme de la loi Bichet de 2011, donc, ou plus récemment l’avis n° 160 (2013-2014) de Pierre Laurent déposé le 21 novembre 2013 au Sénat dans le cadre du Projet de loi de finances pour 2014, partie relative à la presse)…

Les mesures qui en ont découlé permettent lentement d’avancer mais ne résolvent pas du tout le coeur du problème (ni les problématiques à court terme d’une part des éditeurs, et d’autre part, en bout de chaîne, des kiosquiers).

Concrètement: les crises de la presse écrite

 

En mettant à part la presse gratuite (et la situation de 20 Minutes, notamment, en réduction de coûts notamment avec la suppression de son service photo), on peut retenir la distinction suivante:

 La presse quotidienne nationale et régionale

Il s’agit de la presse la plus touchée par les difficultés, en particulier la presse générale et politique payante, largement concurrencée par les agrégateurs d’actualités (Google Actualités par exemple), les blogs et les sites d’information indépendants (Rue 89, MédiaPart…).

Si certains commencent à compenser les baisses de la vente papier par les ventes numériques (notamment Le Monde), les ventes papier ne continuent pas moins de chuter, et consécutivement les recettes publicitaires.

Le Web n’est pour autant pas nécessairement une panacée: le site d’information Rue 89, appartenant depuis début 2012 au Nouvel Observateur, est toujours en perte… tandis que son concurrent Mediapart recense 84 000 abonnés (à mi-mars 2014) et a réalisé l’an dernier 900 000 euros de bénéfices pour 6,8 millions de CA.

D’ailleurs, selon une étude One Global / Audipresse Médiamétrie du 9 avril dernier, seuls 38% des lecteurs des 71 grands titres de presse lisent sur support numérique; mieux encore, 57% des lecteurs de presse écrite lisent seulement sur support papier, 22% consultent uniquement le site Internet, 4% (un tout petit 4%!) uniquement les versions mobiles. Enfin et surtout, 17% en moyenne sont qualifiés de dupliquants, autrement dit lisent sur au moins deux supports différents – l’ère du « multireading », en somme.

Les réductions de postes sont en vogue, notamment chez Nice-Matin et le groupe Sud-Ouest, tout comme les augmentations de prix (Ouest-France est ainsi passé de 85 à 95 centimes; côté nationaux, par exemple, Le Parisien est passé de 1,05 à 1,10 euros, Libération de 1,60 à 1,70 euros, Le Figaro de 1,60 à 1,80 euros, Le Monde de 1,80 à 2 euros), justifiées par « la volonté d’investir dans une information de qualité et l’innovation ».

Quelques quotidiens locaux se sont aussi arrêtés en 2013, notamment le Pays (en Franche-Comté, ayant rejoint l’Est-Républicain) et Le Journal (Pays Basque); inversement, un nouveau quotidien départemental vient d’être lancé à Perpignan, l’Echo du Roussillon, vendu à 50 centimes. Certains n’ont donc pas dit leur dernier mot.

Au-delà des problématiques structurelles de surcoûts, Patrick Eveno, historien de la presse, résume la situation ainsi:

« la presse française est au même prix qu’ailleurs, mais il y a moins de pages (…). les éditeurs parlent tous de journaux de qualité, mais est ce que le lecteur s’y retrouve vraiment ? Comme on dit, au final, il vote avec ses pieds: il va au kiosque ou n’y va pas. Malheureusement, il me semble que les éditeurs n’ont pas assez conscience que si on veut faire payer plus cher le papier, il faut vraiment en donner plus au lecteur« 

Comme quoi, les évidences méritent toujours d’être rappelées…

Outre les efforts de versions qualitatives en ligne, payantes ou non, certains éditeurs « historiques » proposent d’ailleurs des maquettes et contenus renouvelés. Par exemple l’Humanité, à cheval entre presse quotidienne nationale et presse spécialisée, a lancé  une nouvelle formule le 8 avril, « pour faire face à la profonde crise générale de la presse qui appelle à la fois de nouvelles initiatives gouvernementales pour aider la presse, une amélioration des contenus des médias et de presse pour offrir à nos concitoyens les moyens de se repérer, de mieux comprendre les événements (…) ».

En creusant un peu les chiffres, la distinction étant assez floue entre presse quotidienne nationale générale et presse quotidienne nationale spécialisée, en particulier sous l’angle « économique », j’ai assez vite constaté que Les Echos (qui a perdu son concurrent direct, « La Tribune », en 2012) et La Croix, et surtout la Gazette des Courses, étaient en progression en termes de diffusion payée, le trophée de la plus forte baisse revenant à l’inverse à Libération:

Source: OJD, classement presse nationale quotidienne 2013
Source: OJD, classement presse nationale quotidienne 2013

Heureuse de la nouvelle, j’ai toujours trouvé que Les Echos était « le moins pire ».

La presse spécialisée et la presse magazine

Cette catégorie très large comprend notamment la presse nationale d’information générale et politique, et les plus fortes hausses de diffusion en 2013 concernent en particulier la presse disposant d’un relatif monopole thématique, en tous cas un positionnement affirmé: +38,04% pour Planète Foot, + 26,92% pour Causette, + 22,51% pour Création d’entreprise magazine, +15,8% pour Terre de Vins, + 11,25% pour So Foot, etc.

De nouveaux magazines se lancent d’ailleurs encore, comme le masculin trimestriel Beef (lancé le 27 mars à 85 000 exemplaires, suite à son succès allemand, et une réflexion approfondie sur sa version numérique) ou encore la version française de Vanity Fair depuis juin 2013, qui revendique une moyenne de 70 000 exemplaires vendus pour les trois premiers numéros de 2014, avec environ 1500 nouveaux abonnés par mois et des recettes publicitaires supérieures aux objectifs.

Le 9 avril, un nouvel hebdomadaire national était aussi lancé par l’ancien directeur du Monde, Eric Fottorino, Le 1, abordant chaque semaine une grande question d’actualité sous l’angle de plusieurs regards (écrivain, philosophe, anthropologue…) et vendu à 2,80 euros, sans publicité. Selon Eric Fottorino,

« La presse écrite vit une grande mutation. A mon sens, il ne s’agit pas d’une crise du papier, mais plutôt d’une crise des contenus, accélérée par le développement des médias numériques. (…) Ce n’est pas un journal de plus, mais le journal qui me manque. Avec le 1, je propose de revenir à l’unité du savoir, le relationnel et le sensible. Actuellement, les journaux offrent trop de choses : je veux offrir une lecture plus sécurisée et apporter de l’inspiration : en une heure, le lecteur doit avoir été inspiré par les contributions de nos experts. » 

Sur l’analyse, je ne peux qu’approuver (sur les conclusions de l’analyse, depuis que j’ai eu « Le 1 » entre les mains, c’est une autre histoire).

 Inversement, le leader Lagardère Active vient de céder 10 titres à 4B média-groupe Rossel et Reworld média  (Psychologies, Be, Première, Pariscope -le format papier uniquement, Maison & travaux, le Journal de la maison, Campagne décoration, mon Jardin ma maison, Auto moto et Union). Le propriétaire du Nouvel Observatoire a pour sa part vendu Le Nouvel Obs aux actionnaires du Monde, conservant Challenges et Sciences&Avenir…

Et donc?

Je ne suis, encore une fois, que lectrice.
Il reste qu’apparemment, quotidiens ou non, la progression de la situation globale de l’offre révèle peu de surprises: si le lecteur achète, en ligne ou hors ligne, il achète avant tout un contenu.
Quels que soient les coûts, les supports, les canaux de distribution, la périodicité ou les activités complémentaires, c’est ainsi la qualité du contenu qui prime.  
Bien sûr, l’ensemble de ces derniers éléments (support, distribution, etc.) a un impact, j’y reviendrai probablement dans le Journal d’un canard – ils font notamment que je ne suis pas abonnée à Mediapart (je ne me vois pas payer pour du contenu en ligne, même de qualité) et que Capsule ne sera probablement pas distribué en kiosques.
Je suis simplement étonnée que comme toute entreprise, chaque entreprise de presse en difficultés ne concentre pas avant tout ses efforts d’adaptation par l’essentiel: sa cible.  Or, en l’occurrence, ce qui intéresse sa cible, lui fait sortir son porte-monnaie, est le contenu. 

Qu’en pensez-vous?

Une du journal Libération du samedi 8 février 2014… et la réaction diffusée sur Twitter

 

 

(1) Sources de ces extraits: Autorité de la concurrence, décision n°14-D-02 du 20 février 2014 relative à des pratiques mises en oeuvre dans le secteur de la presse d’information sportive; décision n°13-D-10 du 6 mars 2013 relative à une demande de mesures conservatoires présentée par les Messageries lyonnaises de presse (MLP): avis n°12-A-25 du 21 décembre 2012 relatif à la prise en compte des surcoûts dits historiques dans le système de péréquation entre coopératives de messageries de presse; avis n°12-A-24 du 21 décembre 2012 relatif au décroisement des flux dans le système de presse magazinedécision n°11-DCC-114 du 12 juillet 2011 relative à la prise de contrôle exclusif l’Est Républicain par la Banque Fédérative du Crédit Mutuel; décision n°06-D-40 du 20 décembre 2006 relative à des pratiques mises en oeuvre dans le secteur de la presse magazine

 

 

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Fondatrice de Capsule, curieuse, stakhanoviste, entreprenante et enthousiaste

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