#42 Quel modèle économique pour notre magazine papier ?

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Ouh yeah
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La vérité, c’est qu’une belle idée n’est pas forcément une bonne idée.

La vérité, c’est que toute la meilleure volonté du monde ne suffit pas, et qu’on aura eu beau faire toutes les recherches et études possibles sur l’état de l’offre dans le secteur ou encore les aides auxquelles on est ou non éligible, il y a bien un moment où il faut se lancer, où il faut arrêter de dire et commencer à faire.

Faites-en ce que vous voulez, mais je ne suis pas une grande adepte du business plan, qu’il fasse 20 ou 200 pages. Oh, bien sûr, j’en ai déjà fait, ce document illisible sur lequel vous passez des jours entiers, que personne ne lira jamais, et qui n’est déjà plus à jour, à peine fini. J’en suis donc revenue.

A la limite, la partie financière, bien entendu, puisque monter une entreprise (pardonnez le gros mot), c’est certes une belle aventure humaine, mais c’est avant tout une histoire de sous (pardonnez le gros mot – bis). Comment voulez-vous qu’on puisse exister et continuer d’exister sans ? Et en l’occurrence, entre l’impression et les contributeurs, des sous, il en faut un paquet.

Il reste qu’en réalité, au-delà du plan d’affaires, ce qui compte et qu’il est bien plus facile d’adapter aux circonstances (aux critiques aussi – à bon entendeur ;) ), c’est le modèle économique : 

Une page suffit en effet pour présenter la logique globale d’une création de valeur, avec clarté et pertinence et sans oublier qu’elle est susceptible d’évoluer.

(oui, je me cite) 

Poursuivons l’opération transparence et je vous fais la version longue (comptez 10 minutes) : quel modèle économique, donc, pour notre futur magazine papier, Capsule ?

Le problème : trop d’info tue l’info

Mon constat de départ, celui de P-E aussi, est que je baigne dans l’information à longueur de journée, tous types d’informations d’ailleurs, que je suis vaguement au courant de beaucoup de choses. Informée, c’est une autre histoire. Et je ne suis pas la seule.

L’infobésité mène au survol de l’information. On zappe, on suit parfois les recommandations de nos contacts sur nos réseaux sociaux, on lit en diagonale et on passe à autre chose. On veut tout tout de suite, et Internet nous permet de l’obtenir en trois clics. En théorie.

Sauf qu’en pratique, l’offre de contenus en ligne ayant largement dépassé la demande (notre temps de cerveau disponible), non seulement on ne s’y retrouve plus, mais on a de moins en moins envie de chercher.

Des médias d’information de qualité, il y en a, en particulier de récents, et en particulier sur des niches thématiques. Encore faut-il prendre le temps d’en faire le tour, faire soi-même sa tambouille, sa veille, pour en extraire laborieusement ce qui nous intéresse.

Mais comme vous, m’informer, depuis que j’ai fini mes études, je n’ai plus que ça à faire de mes journées. J’aimerais avant tout une sélection, ce que fait par exemple Time to Sign Off , ce que permettent aussi des applications mobiles personnalisées comme Prismatic, Now et Upworthy.

Mais pas tous les jours. Tous les jours, c’est trop.

Car comme je veux tout, je veux quand même avoir un minimum compris quelque chose, appris quelque chose. Et ça m’agace, que l’écrasante majorité des médias, soit part du principe que j’ai suivi les dix derniers épisodes de l’évènement qu’elle couvre, soit dit la même chose que les autres à trois virgules près, soit, quand elle ne me fait pas culpabiliser de ne pas savoir, a l’air d’estimer que je suis stupide (par exemple en tentant de me faire croire que l’objectivité journalistique existe).

Enfin, dans le flot de choses à faire de mes journées, j’oublie. J’oublie tout simplement de remplir ce devoir citoyen de me pencher pour ramasser l’information à ma disposition et m’en imprégner. J’ai surtout la flemme d’aller la dénicher dans le flot contraire de la multitude de contenus le 1% qui me donnerait le sentiment d’avoir disposé d’une information pertinente et claire.

Mon problème, en somme, c’est qu’à force, j’ai décroché.

Les clients : vous, moi, nous avons décroché

Ce problème, je ne suis pas seule à l’avoir.

Il y a ceux qui, autrefois fidèles à un journal ou hebdo donné, ont décroché de l’actualité générale parce qu’ils ne se reconnaissent plus dans aucun support, et s’informent désormais au fil de l’eau sans être satisfaits de cette alternative.

Il y a ceux qui sont intimidés par l’actualité internationale, économique, politique et sociale au motif qu’elle serait trop complexe pour eux, inaccessible quand elle ne parvient pas à être plus pédagogue que démagogue.

Il y a ceux qui ont décroché de l’info alors qu’ils sont connectés ou hyperconnectés, multiplient les sources et s’y perdent, ne parviennent pas à “se connecter” à une info donnée faute pour cette info d’être contextualisée et, paradoxalement, faute d’être facilement accessible. Bien sûr, ils seront super calés sur des sujets spécifiques à leurs cercles et sur ceux qu’ils sont plus ou moins obligés de suivre pour leur activité professionnelles. Et pour le reste, ils s’informent ponctuellement lorsqu’un évènement semble un peu plus important que les autres (Ukraine, FN premier aux élections européennes, etc.), en ouvrant dix onglets dans leur navigateur web ou en demandant à leurs proches –  quand ils parviennent à surmonter leur culpabilité de ne pas savoir.

En bref, nos clients, nos futurs lecteurs, c’est vous, c’est moi, fameuse génération Y estimant qu’elle n’a pas vraiment le temps (ou la patience) de se tenir informée correctement, pour sa culture gé’ et pour pouvoir en parler à son tour, mais souhaiterait le faire, sans que ce soit trop contraignant, sans que ça lui prenne la tête.

La solution : un magazine papier conçu comme un remède à la surabondance d’information

Notre solution, c’est Capsule. Un magazine papier mensuel disponible sur abonnement, directement dans la boîte aux lettres, sans risque d’oubli, sans possibilité de zapper, d’ignorer, de fermer l’onglet, et avec tout le temps de le lire.

Un objet physique, un objet durable, un bel objet. Ta box d’infos, parce que s’informer peut aussi être un plaisir.

Un magazine papier donc, conçu comme un remède à la surabondance d’information :

  • Le minimum nécessaire de celui qui aurait passé le mois sur la lune, avec de l’information choisie plutôt sur subie : on sélectionne les dix sujets importants du mois, les actualités que nous estimons encapsulables
  • Le mensuel qui te parle comme si tu savais, mais aussi comme si tu ne savais pas (encore), parce que rien n’est évident : on prend le temps de tout t’expliquer sur chacun des sujets sélectionnés, sans te prendre la tête
  • J’ai dit « on » ? Non, pas « on ». Eux, chacun d’entre eux : nous créons le magazine qui assume qu’il est fait par des gens qui ont des vies et des avis, avec des points de vue assumés – parce que nous savons bien que personne n’est objectif.

Et en complément, il y a ce site web apportant des informations complémentaires,

  • sur les articles de la version papier d’une part, pour ceux qui aimeraient aller plus loin (bientôt !),
  • et sur la construction du mensuel d’autre part, pour ceux qui aiment savoir comment ça se passe en coulisses, comment on le fabrique, leur canard.

La proposition de valeur unique : plus que « de l’info géné », un état d’esprit, une philosophie

Les concurrents, ils sont nombreux. Certains vont mal, voire très mal, d’autres vont bien, voire très bien. Certains font le pari du tout numérique, les pure players, d’autres conservent une version papier ou en créent une lorsqu’ils ne disposaient pas de ce support auparavant. Certains sont payants, d’autres gratuits.

Ceux qui se différencient et ceux qui marchent se distinguent essentiellement par leur positionnement et/ou leur ton. Les plus fortes hausses de diffusion papier en 2013 concernent en particulier la presse disposant d’un relatif monopole thématique, en tous cas un positionnement affirmé: +38,04% pour Planète Foot, + 26,92% pour Causette, + 22,51% pour Création d’entreprise magazine, +15,8% pour Terre de Vins, + 11,25% pour So Foot, etc. Ils refusent de s’adresser à tous, meilleur moyen de ne s’adresser à personne : parlons foot aux fans de foot, féminisme aux femmes lasses de Elle et Marie-Claire, viande aux amateurs de boeuf, vie de bureau aux jeunes actifs stressés, lifestyle au hipster masculin, etc.

Ce qui différencie Capsule, c’est la conviction que chacun de ses lecteurs, quelle que soit sa communauté d’appartenance et ses centres d’intérêt et passions dans la vie, est plus qu’un coeur de cible : ce n’est pas qu’il ne s’intéresse pas ou plus à l’actualité internationale, économique, politique et sociale, c’est qu’il ne risque pas de la comprendre si on ne prend pas le temps de la lui expliquer. 

C’est ainsi la volonté de délivrer une information accessible, sans prétention, sans ambition de révolutionner le monde de la presse, tout au plus de réconcilier ceux qui ont décroché avec un support d’information qui ne les culpabilise pas, et mieux que cela, de faire de ce moment d’information un moment de plaisir.

Notre proposition de valeur se situera moins au niveau de la thématique (l’info générale, vous avez vu plus révolutionnaire) qu’aux niveaux de l’état d’esprit et de la philosophie de Capsule, au coeur de notre ligne éditoriale :

Parce que quand c’est un pote, ou presque un pote, qui vous parle d’un sujet d’actu, avec ses mots, vos mots, sans s’écouter parler, en essayant réellement de vous transmettre quelque chose pour pouvoir échanger avec vous, vous écoutez, vous retenez, vous pouvez à votre tour participer. 

Les indicateurs clés : une innovation ouverte enthousiasmante, une appropriation progressive, un produit attendu

Depuis quelques mois, Capsule se construit peu à peu publiquement, en innovation ouverte, dans le Journal d’un canard. Chacun peut donc suivre les évolutions du futur mensuel papier et les réflexions qui les justifient, ainsi que participer à cette démarche semi-collaborative.

Il s’agit d’une démarche semi-collaborative, et non collaborative tout court, puisque le projet avance que la communauté qui se dessine autour de lui petit à petit y participe ou non : comme je l’évoquais au sujet du débat sur la périodicité de Capsule, l’idée est simplement de ne mettre la pression à personne. Chacun ne contribue, à la construction, aux améliorations et même, plus tard, à la rédac et aux illustrations, que quand il est particulièrement motivé pour le faire. C’est cet enthousiasme qui se sentira dans le papier. Il reste qu’il faut que ça avance quand même, qu’il existe tout de même des contraintes de délais, et que ne pas mettre la pression à qui que ce soit, c’est aussi dire « vous êtes libre de participer ou pas, et si vous ne participez pas, ce n’est pas grave, ça avance quand même ». Rien de plus, rien de moins.

Le résultat, un peu plus de deux mois après le lancement de ce Journal d’un canard, est un enthousiasme grandissant et bien au-delà de mes espérances pour ce projet. Les participations de toutes sortes, en fonction des emplois du temps et contraintes de chacun, sont de plus en plus nombreuses – les critiques aussi, et c’est tant mieux. Rien ne peut s’améliorer quand tout le monde est d’accord. Je ne vois aucune raison que cette appropriation progressive du projet par ses lecteurs cesse, tant que l’impulsion demeure.

Et au-delà de la démarche de transparence et de construction ouverte, l’enthousiasme vise également le futur produit, en particulier face au message « arrêtez de culpabiliser de ne pas savoir« , auquel nombreux répondent par un « mais oui ! », et à la lecture des sommaires des premiers numéros fictifs, amenant systématiquement un « et il sort quand ? ». 

Concrètement, comme je le soulignais ici :

Si les « news magazines » sont en crise, c’est pour des raisons bien connues de leurs dirigeants. Comme le soulignait récemment Maurice Szafran, directeur de Marianne, « Le rapport à l’actualité a complètement changé. Les lecteurs ne veulent plus qu’on leur parle de ce qu’ils ont entendu par ailleurs. Pour la première fois, le modèle éditorial des news magazines qui marchait depuis cinquante ans est remis en cause… » ; Christophe Barbier, directeur de L’Express, ajoute « A moins d’un événement d’ampleur colossale, il ne faut plus offrir en kiosque du réchauffé (…), nous devons soit créer l’actualité, soit la devancer. La fonction du ‘news’ est de mettre la lumière là où elle n’est pas ». 

Certains pensent que les Français ne s’intéressent plus à la politique… je ne le crois pas. Je pense qu’ils ne s’intéressent plus à la manière dont « on » leur parle de politique, ce qui est extrêmement différent (« il est plus que jamais indispensable d’être pédagogue », comme me le disait Cyrille Frank) et que nous sommes peu à peu en train de démontrer.

Le double test décisif viendra assez rapidement.

A partir de septembre, une opération de crowdfunding permettant le pré-abonnement à Capsule sera lancée, parallèlement à l’élaboration d’un numéro 0. C’est à mes yeux le meilleur moyen de vérifier notre capacité tant à produire Capsule dans les délais envisagés que d’attirer des clients.

Les canaux de distribution : le défi de l’abonnement

Capsule sera un titre mensuel papier diffusé par voie d’abonnement :

Il sera diffusé par abonnement parce que le circuit messageries-déposants-détaillants de la vente au numéro (en kiosque) impose des surcoûts très difficiles à gérer pour un nouvel éditeur, en particulier concernant les invendus, sans changer grand chose en termes d’accessibilité et de coûts de communication.

En vue de limiter les freins à l’achat et de faciliter au maximum la souscription, ces abonnements seront sans engagement de durée, avec prélèvement mensuel automatique et tacite reconduction : chaque lecteur pourra ainsi arrêter de recevoir Capsule quand il le souhaite (et à l’inverse, continuer de le recevoir sans avoir à se préoccuper du renouvellement).

Nous envisagerons probablement une distribution dans certains points de vente physique. Ce n’est toutefois pas une priorité.

Sur le site, comme évoqué plus haut, passée la période de pré-abonnement en crowdfunding, une boutique permettra de découvrir chaque mois l’édito et le sommaire du dernier numéro : l’essentiel de notre stratégie de communication se déploiera par conséquent en ligne, là où se trouvent nos lecteurs, notamment avec l’animation de la communauté via le Journal d’un canard.

La structure des coûts : le contenu et le support avant tout

Ne nous voilons pas la face : tout cela coûte cher, et même très cher (en tous cas quand on part de mes économies, pour être claire).

Schématiquement, sans rémunérer les associés opérationnels (dont Bibi) et en resserrant les coûts au maximum sans sacrifier les contributeurs (qui sont l’absolue priorité), un numéro coûte minimum 18 000 euros hors taxes à produire.

Comme je l’expliquais ici en abordant le coût de revient, un numéro tiré à 5000 exemplaires, c’est 24 000 euros dont :

Les trois premiers sont des coûts fixes, les trois suivants des coûts variables. Bien sûr, il est toujours possible de décider de diminuer le coût total de l’impression en diminuant le tirage, ce qui en fait presque un coût variable (toujours est-il qu’il faudra toujours l’imprimer au moins un peu – CQFD).

Vous ajoutez les coûts marketing et communication (puisqu’un lancement dont personne n’entend parler, c’est un peu ballot), un peu de marge pour l’administratif, vous multipliez tout cela par 12 pour tenir un an, et nous y voilà : mes prévisions financières nous mènent ainsi à des décaissements compris entre 20 000 et 25 000 euros HT par mois la première année, soit une fourchette de coûts comprise entre 240 000 et 300 000 euros sur l’année.

Les flux de revenus : abonnement, publicité, prestations connexes

Comme je le soulignais ici, la faible rentabilité des entreprises de presse quotidienne s’explique assez largement par les surcoûts structurels de fabrication, dont la responsabilité incombe d’une part au Syndicat du livre, d’autre part aux éditeurs faute de sous-traitance en matière d’imprimerie et de mutualisation des coûts. Elle s’explique également par les surcoûts structurels de distribution liés à la vente au numéro.

Or la presse magazine est moins sujette à ces contraintes, et Capsule le sera d’autant moins que le titre ne sera pas diffusé en kiosque.

Les revenus proviendront ainsi :

  • de la vente des abonnements* au magazine papier, via l’opération de crowdfunding d’abord, la boutique en ligne ensuite ; 
  • à titre accessoire, éventuellement, de la vente au numéro* dans certains points de vente physiques sélectionnés ;  
  • des revenus publicitaires, le chemin de fer de Capsule prévoyant actuellement une douzaine de pages de publicité par numéro – certaines pistes d’affiliation sont aussi à l’étude actuellement ;
  • de dons en ligne via l’association Presse et Pluralisme, permettant le don défiscalisé à 66% au profit d’organes de presse ;
  • de prestations de rédaction de contenus à destination de marques, dans la continuité de notre ligne éditoriale – pédagogie, contextualisation, personnalisation ;
  • et enfin, à l’étude à ce jour, de formations, points sur lesquels je reviendrai dans le Journal d’un canard.

A noter: à ce jour, le prix de vente se situe aux alentours de 7 euros TTC par exemplaire (TVA à 2,1% compte-tenu du régime économique de la presse).

A ce jour également, mes prévisions financières nous mènent à un besoin de financement initial de 200 000 euros (ce qui est dans la moyenne basse pour la création d’un titre papier) et à un seuil de rentabilité atteint au milieu de la troisième année d’activité. 

Les avantages concurrentiels

Présenter ses avantages concurrentiels, c’est répondre à la question « que ne pourra-t-on ni copier, ni acheter pour concurrencer Capsule ?« . Et c’est beaucoup trop tôt pour en parler nous concernant.

Je tente tout de même l’exercice.

La première réponse qui me vient est que nombreux sont les directeurs de publication et rédacteurs en chef qui semblent savoir ce qu’il faudrait faire pour ramener leur lectorat sur leur support, sans pour autant mettre en oeuvre ces pistes (si tel était le cas, je l’aurais déjà dans les mains, mon canard idéal).

Or nous l’avons dit à plusieurs reprises dans ces pages, nous ne sommes pas journalistes, nous débarquons dans un secteur inconnu, nous le défrichons peu à peu, et la plupart du temps, j’ai tendance à penser que c’est une force. Nous n’avons pas les mêmes blocages, pas les mêmes frustrations, pas le même regard, parce qu’il ne s’agit pas d’imaginer ce qui se lirait ou ce qui se vendrait, mais d’imaginer ce que nous lirions et ce que nous achèterions.

On ne peut pas copier la naïveté ou la nouveauté d’un regard sur une problématique, même si cette naïveté et ce nouveau regard, nous sommes logiquement condamnés à ne plus l’avoir, un jour. Alors nous continuerons à nous ouvrir sur nos lecteurs les jours où nous nous regarderons un peu trop penser et écrire : le Journal d’un canard a et aura ce rôle de piqure de rappel, la rédaction ouverte, aussi, comme le fait de ne pas cantonner notre sélection de contributeurs (auteurs, illustrateurs, etc.) aux détenteurs d’une carte de presse.

Le ton, par ailleurs (nos tons puisque le « je » est et sera de mise pour chacun chez Capsule), est impossible à copier. Je rejoins Romain Dessal sur ce point : tant que nous parviendrons à aimer ce que nous faisons, à entretenir ces conversations avec nos lecteurs, le concept pourra être copié, mais nous serons impossibles à dupliquer.

Enfin, la fidélité des lecteurs dépend de leur conviction quant à la qualité du contenu. Ce sujet est lié au précédent : l’entrée d’un nouveau titre est tributaire de l’acquisition d’une réputation et d’une expérience, ce qui nécessite un certain délai et des investissements importants en communication. Or une fois ces étapes franchies par Capsule et tant que nous maintiendrons notre capacité à tenir notre promesse d’antidote au survol de l’info, quels que soient les moyens et les supports, nous conserverons nos avantages concurrentiels.

Des questions ? Des remarques ? Je vous écoute attentivement !

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Fondatrice de Capsule, curieuse, stakhanoviste, entreprenante et enthousiaste

3 Responses

  1. […] révéler en long, en large et en travers tous les dessous de l’élaboration de Capsule, de son modèle économique à sa ligne éditoriale en passant par son rétroplanning, j’en parle sans problème autour […]

  2. […] Je m’explique : je suis l’avancement de Capsule depuis sa genèse sur une plage de Saint Martin et croyez-moi, c’est plus que concret cette histoire. […]

  3. […] d’entreprise, pas à pas, en l’occurrence la création de notre magazine idéal (modèle économique, équipe, découverte du secteur et de sa réglementation …). J’ai en effet décidé […]

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