#40 Quels revenus publicitaires pour notre magazine papier ?

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La vente au numéro de Capsule ne suffira pas à nous permettre d’exister et de continuer à exister : quid de revenus publicitaires pour notre magazine papier ? 9 minutes pour quelques éléments de réponse

Depuis que j’ai commencé à travailler sur Capsulemon temps se répartit essentiellement entre

L’ensemble est parallèlement retranscrit dans ce Journal d’un canard.

« A chaque media, son business model« 

A ce jour, mes entretiens avec des professionnels du secteur (voir par exemple ceux avec Jérôme Ruskin d’Usbek & Rica, Olivier Nishimata de Dynamique Entrepreneuriale et Bester Langs de Gonzaï) m’ont confirmé que ne compter que sur les recettes issues de la vente du titre papier serait illusoire – même si dans un monde idéal, ce modèle économique est le plus apte à garantir l’indépendance éditoriale d’une publication.

Cela vous semble évident ? Tant mieux, moi aussi, mais ça ne l’est pas pour tout le monde.

Les aides à la presse, me direz-vous ? Comme je l’expliquais en détails ici, celles auxquelles un nouveau titre est éligible se résument (et c’est déjà pas mal !), schématiquement, à des tarifs postaux préférentiels et à un taux de TVA sur les ventes réduit à 2,1%. Quoi qu’il en soit, je ne me verrais pas faire reposer la création d’une entreprise sur des aides censées préserver sa survie.

Quelles sources de revenus donc, pour un magazine papier, outre la vente au numéro (par abonnement en ce qui nous concerne) ? 

Intuitivement, même sans être spécialiste du secteur, vous penseriez comme moi aux revenus publicitaires, qu’il s’agisse de publicité sur le site web (donc là, dans cette page, par exemple) ou de publicité insérée dans les pages du titre papier.

Pas mal de nouveaux titres diversifient aussi leurs revenus, en proposant par exemple une boutique en ligne de produits dérivés, ou encore des prestations de conseils, d’évènementiel et de formations dans la continuité de leur ligne éditoriale. Pourquoi pas, tout (ou presque) est possible tant qu’éditeur et lecteur s’y retrouvent.

Je lis et entends souvent que les revenus publicitaires dans la presse sont en chute …

… mais je me souviens de l’époque pas si lointaine où je lisais et entendais que « la presse écrite » était en crise, sans la nécessaire précision que toute la presse écrite ne l’était pas. Mon avis sur la question a bien évolué depuis : tout ne va pas si mal.

Mon regard est certainement encore très naïf. Mais chute ou non des revenus publicitaires pour les titres papiers, si je vois encore, en tant que lectrice, des publicités dans les titres que j’achète (et même beaucoup), c’est qu’il y a encore des annonceurs pour en commander (et même beaucoup – bis), non ? 

Alors qu’en est-il ?

Oui, la tendance était à la baisse en 2013

Selon l’IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires) qui réalise chaque année avec France Pub la mesure du marché publicitaire français (1), en 2013, les recettes publicitaires nettes des médias étaient en baisse de -3,6% par rapport à 2012, pour un montant total de 13,3 milliards d’euros.

Toutefois, il existe une différence importante en la matière entre médias historiques (télévision, presse, publicité extérieure, radio, cinéma…), en recul, et médias numériques, en forte croissance.

En effet, sur la même année, le mobile (display, c’est-à-dire les bannières) a connu 55% d’augmentation (contre 29% en 2012), et Internet (display et search) 3,1% d’augmentation (contre 5% en 2012). La progression des recettes publicitaires s’expliquerait, notamment selon l’IREP, par la qualité du ciblage que ces supports permettent.

A l’inverse, pour la presse, puisque c’est le sujet qui m’intéresse, les variables étaient les suivantes :

  • Presse (total) : -8,4% (-8,2% en 2012)
  • Presse quotidienne nationale : -10,2% (-8,9% en 2012)
  • Presse quotidienne régionale : -6,4% (-6,7% en 2012)
  • Hebdomadaires régionaux : -3,9% (-1,5% en 2012)
  • Magazines : -9,6% (-5,5% en 2012)
  • Presse spécialisée : -11,5% (-7,0% en 2012)
  • Presse Gratuite d’annonces : -7,5% (-23,7% en 2012)
  • Presse Gratuite d’information : -5,9% (-2,5% en 2012)

Or que la baisse des recettes publicitaires pour les éditeurs de presse soit considérée comme irréversible, cela semble a priori logique, puisque le marché global se partage désormais avec les médias digitaux. Mais dire qu’un marché est en train de se redessiner parce qu’il fait peu à peu entrer de nouveaux acteurs ne signifie pas qu’il disparaitra.

Autrement dit, je ne crois pas au « no ads land » en presse écrite : la radio n’a pas cédé toutes ses parts de marché publicitaire à la télévision (les revenus publicitaires radio étaient d’ailleurs quasi stables en 2013 par rapport à 2012), pourquoi la presse écrite céderait toutes les siennes au mobile et à Internet ? 

Les méthodes de mesure elles-mêmes seront probablement prochainement révisées pour tenir compte « des entreprises qui vendent de plus en plus des campagnes groupées sur leur support papier et Internet voire de l’événementiel« ,  selon les directeurs de l’IREP et de France Pub

En bref, oui, le marché n’est pas en croissance, mais « les opportunités, c’est comme les autobus, il y en a toujours un autre qui arrive » (2).

Quelles opportunités ?

Les espaces publicitaires traditionnels

Malgré la baisse de la demande sur le marché français de la publicité en presse, à ma grande surprise, les tarifs sont stables en 2014Plus précisément, comme l’annonçait Tarifpresse.com le 8 novembre 2013 :

Face à une inflation pour l’année 2013 qui devrait se stabiliser à +1,5%, les tarifs de publicité de la presse restent extrêmement stables versus 2013 : les tarifs de la Simple Page Quadri (SPQ) progressent de +0,5% pour les magazines et +0,3% pour les quotidiens.

En presse magazine, les autres tarifs références (DPQ/4e de couverture/ PQ recto 1er Cahier) progressent de +0,7% (base 303 titres hors HS/suppléments) quand, en presse quotidienne, ceux-ci plafonnent à +0,3% (base 15 titres).

Une grande majorité des titres de presse magazine (61%) ont bloqué toute augmentation du tarif de la page quadri quand près de 4% l’ont même baissé ; par périodicité, seuls les mensuels atteignent +0,9%. Quant aux quotidiens, le PQR66 et 71% des quotidiens ont également gelé toute augmentation.

Dans tous les cas, les tarifs sont toujours présentés bruts, hors remises et dégressifs, et varient à la hausse ou à la baisse, notamment selon l’emplacement (ou implantation) des espaces publicitaires. Pour parler couramment le langage « tarifs presse », retrouvez un lexique ici.

Concrètement, vous pouvez retenir que :

Pour déterminer un tarif, il faut savoir

  • quels sont le support, l’édition, le format, la couleur, l’implantation du format, l’emplacement et la rubrique rédactionnelle garantie, le type de publicité
  • si c’est un Package ou un couplage.
  • si c’est un encart – il faut connaître aussi le type de l’encart, le type de traitement de l’encart, le mode d’emplacement, et la diffusion de l’encart pour déterminer le droit d’asile et les frais techniques.

Pas si simple même si vous le faites tous les jours !

Quant aux remises, schématiquement :

Les remises sont les dégressifs ou les modulations (qui s’appliquent sur le Brut Base Achat avant ou après modulation) que vous accordez à l’annonceur • soit parce qu’elles figurent dans vos conditions générales de vente • soit parce que vous accordez, en raison du contexte particulier de l’investissement de l’annonceur, un dégressif ou une modulation « exceptionnels » • soit parce que vous avez signé un accord contractuel avec l’annonceur.

Pour simplifier un peu la vie des annonceurs, des grilles tarifaires, diffusées par chaque support, permettent de classer les emplacements par prix et d’appliquer un seul prix par catégorie pour le même format. Vous pouvez télécharger ici l’ensemble des plaquettes des supports 2014.

Prenons l’exemple de Dynamique Entrepreneuriale (voir l’entretien avec Olivier Nishimata ici), diffusé à 68 980 exemplaires en moyenne dans toute la France (18 000 abonnés payants, 50 980 en présentoir payants), et dont le kit media se trouve ici. Il annonce une cible « chefs d’entreprise, 25 à 49 ans, 0 à 10 ans d’existence, 0 à 50 salariés ». Ses espaces publicitaires sont annoncés aux tarifs bruts suivants dans le titre papier :

  • 15 000 euros HT pour la page standard ;
  • 24 000 pour la 4ème de couverture ou la double page d’ouverture ;
  • 21 000 pour la double page standard ou la 2ème de couverture ;
  • 16 000 pour la 3ème de couverture, le 1er recto ou le 2ème recto.

D’autres tarifs se font sur devis, notamment les opérations spéciales, le sponsoring et le publi-rédactionnel.

Pour vous donner une idée plus globale, Lagardère Pub, dans ses tarifs 2014, annonçait la page standard à respectivement :

  • 17 500 euros pour Be, 31 200 pour Psychologies, 32 000 pour Elle, 77 700 pour Femina ;
  • 30 000 euros pour Parents, 14 600 pour Public, 63 800 pour le Journal du Dimanche, 36 900 pour Paris Match ;
  • 17 000 euros pour Elle Man, 19 000 pour Lui ;
  • et pour un petit sourire, 35 200 euros pour Télé 7 jours et 3 200 euros pour T’choupi.

Quant aux quotidiens, si vous rêviez d’une page standard dans 20 Minutes sur le réseau national, comptez 152 200 euros. Bagatelle.

Pour Le Figaro, en 2014 et hors publicités financière et institutionnelle, comptez par exemple 112 000 euros la page standard, 67 000 euros la demi-page.

Finissons avec l’offre commerciale de Libération : 40 400 euros la page dans l’édition quotidienne, 42 400 euros dans l’édition week-end.

Libération (et ce n’est sans doute pas le seul) pousse un peu plus loin que la seule vente d’espaces publicitaires en proposant, en ligne, une offre « Native », à partir de 10 000 euros :

PRINCIPE : Intégration éditoriale d’un contenu annonceur sur la Home Page de liberation.fr ou de next.liberation.fr

AVANTAGES

– IMPACT PUBLICITAIRE RENFORCÉ : respecte le parcours utilisateur ce qui augmente la visibilité de l’annonceur

– CRÉATION DE CONTENU INTERACTIF : favorise le partage de l’article

CAUTION ÉDITORIALE DE LIBÉRATION : permet à l’annonceur d’acquérir une légitimité sur la thématique choisie

Mais aussi une offre « Jour J », pour « jouer avec l’actualité » (sic) :

Libération Média - Offre "Jour J"
Libération Média – Offre « Jour J »

« Nous sommes un journal« , qu’ils disaient.

Quoi qu’il en soit, sur le fond, j’ai du mal à comprendre le maintien de l’ensemble de ces tarifs pour les espaces publicitaires traditionnels.

Dans un marché qui évolue et se fragmente, la baisse des tarifs sur le « traditionnel » ne devrait-elle pas s’imposer ? La diversification des activités ne devrait-elle pas être la priorité ?

La quête de la pertinence : à chaque contenu, son support

Personne n’aime la pub, perçue avant tout comme une interruption dans le parcours de lecture, de navigation, de visionnage. A la limite, parfois (parfois), la pub a un peu de pertinence, un peu de panache, et on se prête au jeu. Mais s’il y a quelque chose que personne n’aime-vraiment-pas-du-tout, c’est la pub qui nous prend pour des abrutis.

Diversifier son offre publicitaire vers du multi-supports ? Pourquoi pas. Tous les médias s’y sont mis, certains s’en sortent mieux que d’autres.

Proposer du publi-rédactionnel ou article sponsorisé ? Pourquoi pas aussi, mais ça me semble extrêmement délicat dans un quotidien, peut-être un peu moins dans un magazine. Rassurez-vous (ou pas) : sur le fondement de l’article L 123-1 du Code de la consommation, en principe, ce type d’articles doit être signalé par son format, en tout cas se différencier du reste du contenu, faire apparaître explicitement qu’il s’agisse de publicité déguisée (ou « habillée », appelez-le comme vous voulez). De là à proposer de jouer avec l’actualité ou « d’acquérir la caution éditoriale » d’une marque média… (je m’en remets pas).

Mais j’en reviens (encore) à Cyrille Frank, « s’intéresser de près aux usages de leurs lecteurs : qui sont-ils, que lisent-ils, de quelle façon, pour quels motifs. Cela déterminera tout le reste : la ligne éditoriale, les formats, les supports à privilégier, le modèle économique (que faire payer, combien, de quelle façon)« .

Plaisir, pratique, pensée, partage. On en revient toujours à la même problématique.

Quand j’entends Romain Dessal, fondateur de Time to Sign Off, me dire

Je pense qu’on peut parler aux gens comme à des adultes, en partant de la chose qu’on ne devrait jamais quitter des yeux, qui est la valeur ajoutée apportée au lecteur. Et ça, c’est vrai pour la news comme c’est vrai pour la publicité, parce que parallèlement à la fin de la publicité, il y a aussi le fait que l’Internet ayant ouvert les vannes du contenu, l’Internet a incroyablement décru de valeur.

(…)

On a très peu d’espace publicitaire (un sujet par jour et trois bannières), et que ce soit pour un sujet news ou pour un sujet écrit pour un annonceur, tout doit être à valeur ajoutée.

Je pars du principe que les gens sont super adultes, en particulier les gens à qui je parle, mais de manière générale, ils le sont, donc ils décodent tout. Pub ou pas pub, ils s’en foutent, ils se demandent juste si c’est intéressant. Est-ce que c’est intéressant de voir tous les mercredis un hôtel particulier ou un appart’ dément à 5 millions d’euros? Qu’on ait ou qu’on n’ait pas 5 millions d’euros, ça intéresse tout le monde, de voir à quoi ça ressemble. De la même manière, le jeudi, est-ce que c’est intéressant de voir une chambre d’hôtel en Toscane, sublime, alors qu’on passe son week-end à Levallois à regarder la pluie tomber ? Evidemment que c’est intéressant. De la même manière, le lundi soir, est-ce que c’est intéressant d’avoir une réponse à « quelle est l’émotion de l’été »? Oui, c’est intéressant.

ça fait tilt.

Quand j’entends Jérôme Ruskin, d’Ubsek & Rica, me dire :

Les marques, aujourd’hui, passent par du contenu, et c’est la pertinence de ce contenu qui fait la valeur de la marque, alors qu’avant, c’était la pertinence de l’annonce publicitaire.

ça refait tilt.

Le business model d’Usbek & Rica « repose sur sa cohérence éditoriale : explorer le futur. Nous éditons un magazine trimestriel, nous coéditons avec 10-18 la collection de livres « Le monde expliqué aux vieux », nous organisons un événement chaque trimestre, le Tribunal pour les générations futures, nous participons à la conception éditoriale de l’émission « FutureMag » sur Arte, nous tenons une chronique une fois par semaine sur Radio Nova, nous sommes invités à prendre la parole dans le débat public. Et ça tilt dans tous les sens. 

Qu’en conclure pour Capsule ?

Oui, il y aura certainement, tant qu’il y a de la demande, quelques pages de publicité dans Capsule. Sur la version en ligne, c’est un autre débat, mais des espaces publicitaires traditionnels dans la version papier ne me dérangent pas compte-tenu de notre ligne éditoriale. Ils sont clairement identifiables comme tels pour le lecteur, et quelque part, ils font aussi partie de la capsule temporelle du mois. A quels tarifs ? Quelles conditions générales ? Il y a encore du boulot de notre côté, vous avez en tout cas l’idée.

Non, je ne pense pas que figureront de publi-rédactionnels dans Capsule, ni sur la version papier, ni en ligne, à moins d’une charte éditoriale béton armé à destination de nos lecteurs et annonceurs (sur le modèle de Merci Alfred ou My Little Paris, pour ne citer qu’eux). Et encore. En tout cas, en toute transparence, toujours.

Oui, il serait probablement opportun, puisque nous réunirons toute une équipe de rédacteurs motivés avec des vies et des avis, de proposer nos services de création de contenus (ce que je propose déjà à titre personnel) dans la continuité de notre ligne éditoriale – contextualisation, pédagogie, personnalisation. Petites et grandes, de plus en plus de marques souhaitent améliorer leur référencement et leur image en proposant des contenus de qualité (sur leur site web, leurs blogs, dans leurs campagnes….), et même s’il y a désormais plus de contenus que de demande en ligne, je ne vois aucune raison de ne pas proposer une telle offre.

Des formations seraient sans doute également opportunes compte-tenu de la diversité de notre équipe, comme d’autres activités de diversification hors publicité. J’y reviendrai dans un prochain billet.

Et vous, qu’en pensez-vous ?  

(1) L’étude de l’IREP est conduite auprès de l’ensemble des régies publicitaires (Télévision, Cinéma, Radio, Internet, Presse, Publicité Extérieure, Annuaires, Mobile) par une enquête déclarative sur les recettes publicitaires nettes. Ces recettes hors taxes s’entendent nettes, c’est-à-dire après déduction des remises professionnelles, hors échanges marchandises, petites annonces incluses pour la presse.

(2) Merci pour la pensée du jour, Richard Branson. Et Peter Drucker pour ajouter qu’on « obtient des résultats en exploitant des opportunités, non en résolvant des problèmes » – je n’ai jamais dit que le marché de la pub en presse écrite allait rebondir. 

 

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Fondatrice de Capsule, curieuse, stakhanoviste, entreprenante et enthousiaste

10 Responses

  1. […] prendre des pigistes ? » (oui), « et vous accepterez la pub ? » (oui),  « pourquoi sur papier ? » (parce que lancer un média sur le web, […]

  2. Bonjour, avez vous une adresse mail ou nous pouvons discuter plus personnellement, j’ai quelques questions supplémentaires que j’aimerai vous poser concernant mon magazine ?

    Je trouve que votre articles est très intéressant ;) il y a certains points que j’aimerai traiter avec vous que je n’ai pas trouvé sur votre site, si cela ne vous dérange pas !!

    Encore merci

  3. Hello très intéressant tous ça, quelle commission doit-on accorder aux régies publicitaires qui se charge de la vente d’espaces publicitaires da’un magazine tirè à 20 000 exemplaires à l’échelle international ?

    20% comme la loi sapin le dit ?

    Encore merci
    Franck
    furomla83@gmail.com

    • Bonjour !
      La question dépend tellement des régies, des remises, des formats pub… que vous répondre dans l’absolu me semble au mieux hasardeux (et je suis loin d’être spécialiste du secteur). Si vous obtenez l’info, j’en suis néanmoins très preneuse !
      Bien à vous
      Aurel

  4. Je vous ai répondu par email directement ^^ en vous donnant des info sur un premier rdv en régie !!

  5. Bonjour,
    Merci Aurélie pour tous ces articles sur la création d’un magazine papier, cela m’a tellement aidé pour mon projet. Cependant, je suis déçue que les échanges se fassent en privé, pourquoi ne pas en faire profiter à tous. Il est tellement difficile de trouver toutes les infos sur internet, tout est tellement éparpillé…
    Aurélie, j’en conclue que votre projet mag papier n’a pas abouti ? je n’ai pas encore traversé tout votre site, je ne me suis arrêtée pour le moment que sur la création d’un mag :)

    • Bonjour Sandrine et merci pour vos commentaires !
      Sur les échanges, j’essaie de les reproduire le plus fidèlement possible dans les différents billets : en pratique, ils se font publiquement dans un groupe Facebook dédié (que chacun peut rejoindre en envoyant une simple demande à cette fin) et dans les commentaires sur capsulejournal.com. Nous n’avons donc rien à cacher !
      Sur le projet papier (tout comme sur Capsule pour le moment, vous le verrez à la date des derniers articles), ce n’est pas un renoncement mais un stand by, d’une part pour un peu de réflexion au regard des arrivées et évolutions d’autres médias avec le même constat de départ, d’autre part et surtout car j’ai eu le bonheur d’avoir un petit garçon en janvier dernier et que j’attends désormais son petit frère ou sa petite soeur (même très motivée, difficile de tout faire en même temps :) )

      Où en est votre projet aujourd’hui ?

  6. Bonjour Aurélie et merci pour votre retour, que je viens de découvrir car je n’ai pas reçu de notifications :)
    Je n’avancerai jamais que vous avez quelque chose à cacher, bien au contraire, je n’ai jamais trouvé autant d’infos sur le même projet que le mien que sur votre site, donc un grand merci !
    Des félicitations s’imposent alors ^^ que du bonheur !
    Concernant mon projet, je suis en train de faire mon choix sur le graphiste avec qui je vais avoir plaisir à travailler. Une fois ce choix fait, nous démarrons toute la partie conception : charte graphique, kit média, mag 0… tout ce dont je vais avoir besoin pour présenter mon mag à mes futurs annonceurs, que je pense démarcher, si tout va bien, dès septembre.
    Je me charge de la démarche commerciale auprès des annonceurs, mais je souhaite tout de même avoir un(e) commercial(e) qui travaille en parallèle avec moi… raison pour laquelle je recherche le % proposé pour ce type de poste, en freelance (pas de régie) et des conseils pour faire le bon choix sur le profil type :)
    Je vais enregistrer la page afin d’être sure de lire vos réponses au plus tôt.
    Merci pour tous ces renseignements qui m’ont permis de prendre davantage de recul, c’est précieux.
    Au plaisir de vous lire !
    PS : c’est avec plaisir que j’aimerai faire partie de votre groupe FB :)

    • Bruno Moreira

      Bonjour Sandrine,

      Je suis moi même en plein démarrage de mon magazine, prévu pour fin d’année.
      Je pense qu’il serait sympa et utile si nous pouvions partager nos expériences et échanger des conseils.
      Dites moi si cela vous intéresse.

      Cordialement,

      Bruno

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